我們很多人都把顧客的購買行為當成了顧客行為，這是一種錯誤的觀點。顧客行為不但是指顧客的購買行為，還包括了產品的使用和處置，也就是說從顧客有了產品需求開始，一直到顧客買到他所需要的產品，再到產品的使用和廢舊處理，我們都稱為之顧客行為。

　　當我們用這個定義來重新思考顧客行為的時候，就會發現長期以來我們都只是把目光聚焦在了購買這個環節上，而忽視了對顧客行為其他方面的關注，只有讓顧客在決策鏈條上的每個環節都滿意，才能實現真正全面的顧客滿意。

　　1、需求認知

　　對于家居建材產品的需求目前主要分為兩類顧客，一類是工裝顧客，一類是家裝顧客，我們主要討論的是家裝顧客。按照顧客對產品需求的程度來劃分的話，有可以分成新裝修業主的需求和替換需求，我們主要討論新裝修業主的需求。

　　也正是這些新裝修的住宅顧客才是我們門店銷售人員的重點顧客，也是我們在這里要討論的要點。在之前的文章里，我們討論了顧客的知識，顧客知識和顧客需求有什么區別嗎？

　　顧客知識缺乏還不是最可怕的，最可怕的是顧客需求的缺乏，打個比方：一個人口渴了，他不知道碳酸飲料、果汁飲料和茶類飲料之間到底有什么區別不要緊，反正這些飲料都能解渴，可怕的是明明一個人口渴了需要喝水了而他竟然還沒有意識到，這就需要有人及時地提醒他了。顧客的需求有些是剛性存在的，而有些則需要銷售人員的積極引導，比如有些顧客會考慮在客廳裝瓷磚，而賣地板的顧客為了提升銷售訂單金額就要引導顧客在客廳也裝地板；有些顧客計劃電視背景強做軟包或者貼壁紙，此時賣瓷磚的導購也會引導顧客將電視背景墻也貼成瓷磚。

　　2、信息搜索

　　網絡的出現改變了很多人的生活，今天的顧客雖然對產品不懂，但是借助強大的網絡他可以自己學習，難怪有的導購員跑過來跟我抱怨說，“李老師，顧客現在比我都懂了，我該怎么辦？”我的答案是“學無止境，你要比顧客懂得更多。”

　　由于家居建材產品屬于冷關注度產品，所以全國叫得響當當的品牌到了區域市場卻可能淪落到三線品牌的地步，我就曾經在山東威海見到某品牌地板異軍突起，確定了一線霸主地位的事兒。究其原因，我們會發現，這個品牌地板實現了區域市場的精耕細作，每個小區不僅有他的廣告還有專業的小區推廣人員進行掃樓，每個建材市場都有他的大牌廣告，零售網點每天都在做活動，而且活動形式不斷推陳出新。

　　顧客了解家居建材產品的主要途徑包括以下幾種：網絡搜索、小區攔截、專業人群的影響（包括家裝公司、設計師、裝修工人）和老顧客介紹。

　　網絡搜索：顧客在裝修的時候都會花很多時間在網上學習各種裝修知識和了解家居建材產品的選購知識，但是這些知識通常會出現在比較專業的家裝、建材網站上。作為商家在進行產品宣傳推廣的時候，粗放式的網絡廣告投放不但浪費了錢而且還達不到預期的效果。我在組織銷售人員進行網絡推廣的時候，通常會對當地市場的幾個樓盤進行綜合分析，針對有價值的樓盤，我們就會進入這個樓盤的業主論壇和小區QQ交流群，與業主進行溝通交流。

　　小區攔截：要影響小區的業主，品牌曝光是最簡單直接的做法，近年來各種小區廣告的出現為商家的小區推廣提供了便利性，不足之處就是廣告位的價格不斷提高而有效性卻大打折扣。在小區攔截上面，我曾經在山東滕州試點過一個叫做“小區打包推廣”的項目，就是用植入式廣告的形式買斷小區所有的公益宣傳點，再結合人員入戶一對一拜訪，取得了高達60%的小區占有率。入戶拜訪是最有效的小區攔截活動之一，通過專業的銷售顧問入戶，既能夠增加顧客對品牌的認可度，同時銷售人員如果能夠在裝修上給業主提供一些中肯建議的話，通常能夠贏得業主的好感，為后面的銷售營造一個有利的開局。

　　專業人群：針對專業人群的推廣主要分為家裝公司的設計師和裝修工人兩類。在家裝公司設計師的推廣上面，以往單純的商業利潤分成已經無法留住留住設計師了，他們更加需要廠家、商家提供產品知識和家裝設計上的一些指導。我有一位好朋友在廣州在設計師，聽過我曾經在照明企業工作過，她便和我索要了一些關于照明設計方面的學習資料，結果她大為感慨，說看了我們的照明設計方案，她才知道照明這塊有這么多的學問。在裝修工人的推廣上面，油漆影響的是油漆工，瓷磚影響的是泥瓦工，燈具開工影響的是電工，只要設計到專業產品的安裝，這些安裝工人的意見在一定程度上也能影響到業主的購買。有一個知名的油漆品牌就開展了針對油漆工的114工程活動，即請油漆工人吃一頓飯，用一臺投影儀宣傳公司的品牌和產品，影響四個重要人物—經銷商、經銷商的銷售人員、油漆工人和項目經理。

　　老顧客介紹：由于顧客對家居建材產品的不了解，熟人成為他們選購產品提供參考意見最重要的人群。所以我建議家居建材產品銷售商需要加強對老顧客的管理和回訪工作，只有這樣才能讓老顧客愿意幫你介紹產品，有些公司已經制訂了針對老顧客轉介紹的獎勵政策，只要老顧客帶人來，公司就會給與他一些贈品。

　　3、方案評估

　　家裝方案是可以自由組合的，再頂級的設計師給出的是空間的結構創意和家裝風格搭配，但是當整體方案碰到了家裝品類方案，局部的組成產品忽然放大了他們自己的價值，讓顧客有點欲罷不能。很多顧客在裝修完了以后，都會抱怨說裝出來的效果和當初圖紙的設計初衷想去甚遠，拋開施工的因素不說，一個很重要的因素就是顧客在選購家居建材產品的時候常常會被導購員所引導，從而更換了設計師的部分產品設計方案。

　　就像我在上面談到的我的那位朋友，即使她是一名很不錯的設計師，但是當她遇到品類方案的時侯，她也不得不承認自己的不專業了。所以，賣瓷磚的會為顧客設計圖紙，賣家具的會為顧客設計圖紙，賣燈具的會為顧客設計圖紙，賣集成吊頂的會為顧客設計圖紙，賣櫥柜的會為顧客設計圖紙。整體家居產品的出現正印證了這樣一個無法回避的事實，家裝產品的設計方案為顧客創造的價值正在提升，單純地再強調產品的時代已經過去，所以，每個優秀的家居建材行業導購員不但對產品要求了如指掌，同時還要具備專業的家裝產品方案設計能力。

　　4、產品購買

　　在完成了需求認知、信息搜索和方案評估三個步驟以后，顧客就會完成產品的購買工作，對于他們并不熟悉的家居建材產品選購，遠沒有買件衣服或者買包方便面那么輕松。因為不熟悉不了解，猶豫不決是顧客在購買家居建材產品時最大的心理特點，所以對于某個品類進行反復的比較和確認，在這個行業并不是什么新鮮事兒。

　　國外有一份權威的統計數據顯示，顧客在購買家具的時候，通常會至少比較過三個以上的品牌才會做出購買決定，同時，每個品牌的門店他至少要去三次以上才會真正進入到思考是否購買的決策階段。至此，家居建材產品購買的第一個特點躍然紙上，顧客反復比較導致購買周期很長。第二個特點則是多人參與購買，由于家居建材產品的使用是歸家庭所有成員共同所有，任何個人的喜好都必須與大家的喜好相統一才行，一個人拍板做決定的現象在家居建材產品的選購上并不多見。

　　5、產品使用

　　家居建材產品也分為兩個大類，一類是硬裝產品，一類是軟裝產品。

　　硬裝產品如油漆、瓷磚、地板、衛浴這樣的產品，一旦安裝上以后就輕易無法移動和改變他們的位置，除非產品使用出現了破損，否則顧客輕易不會進行更換，門店銷售人員會在向顧客介紹產品的時候就強調產品的使用情況，這樣的硬裝產品呢一般很少會設計到售后服務的工作。

　　而軟裝產品則包括了如壁紙、窗簾、家具這樣一些既有使用功能又有裝飾功能的產品，這些產品的使用和保養工作對于業主來說就變得重要起來，比如家具的維護和保養工作，因此這次產品的售后服務同樣顯得重要起來。

　　在我培訓的客戶中，能夠進行老客戶使用情況回訪的商家并不是特別多，但是對于家具這樣的產品來說，顧客的確不知道沙發該怎么保養，地板多長時間能打一次蠟，如果商家在售后服務上能夠多做一點工作的話，無疑可以提升商家的競爭力。

　　6、用后評價

　　有一份數據說顧客會把自己的不滿意告訴給25個顧客，對于家居建材產品來說，一次不愉快的購物體驗通常讓顧客記憶一生，因為他一輩子也沒幾次機會購買家居建材產品。很多門店的銷售人員，在顧客正式下單以前都會特別的熱情，提供各種各樣的服務，關于產品的關于顧客個人的，但是當顧客下單了以后，或許是由于我們的疏忽導致了各種客戶投訴的發生。

　　送貨不及時、安裝不到位、產品有瑕疵是現在比較突出的三大類客訴，銷售人員與送貨安裝人員缺少溝通，是造成這些問題的最直接原因，所以成交并不是銷售工作的完成，而是銷售工作的開始，只有顧客住進了新房安心地用上了你的產品，你才能長舒一口氣。

　　7、廢舊處理

　　我在培訓課堂上，經常問學員的一個問題是：家具產品以舊換新的意義何在？

　　按照咱們中國老百姓傳統勤儉持家的消費傳統，一張桌子一條凳子買回家，只要東西不爛掉是輕易不會進行更換的，如果只是從產品使用的角度和勤儉節約的作用來看，我們似乎應該鼓勵這種行為，銷售人員強調產品質量好使用一輩子也是再合理不過的事情了。

　　但是我們換個角度來思考，如果顧客真的這么做了，一輩子就買一張桌子一條凳子的話，那我們的生意可就慘了，顧客就是一次性購買，如果想提升銷售額除了搶對手的生意別無他法。改變顧客的消費習慣！隨著人們物質生活條件的提高，鼓勵顧客不斷地進行家具產品的升級，提升生活品質是擴大家具產品銷售的持續有效方法。

　　從這個意義上說，家具的以舊換新已經不再是一種簡單的商業促銷活動，而是引導顧客消費的戰略行為。一張舊桌子換不了幾個錢，但是找人幫顧客把這張舊桌子拉走，只有這樣家里才有地方放新桌子。這讓我們對于家居建材行業的未來充滿了期待，除了新裝修樓盤的業主，我們也不應該忽視那些替換客戶的需求。

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（完）

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