在風云變幻的手機市場，長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。

不久前，國產第一代手機巨頭金立走向破產令人唏噓不已。有人感慨，過去20年里，手機廠商們不斷新老交替， “中華酷聯”被“華米OV”取代，落敗者破產倒閉或茍延殘喘。

與金立同在2002年成立的，有一個名為天語的手機品牌，輝煌時期，它曾擠進中國銷量前三名，一度成為國產手機銷售冠軍，直逼巔峰中的諾基亞和三星，可惜屢屢戰略失誤，被市場淘汰，如今已鮮有人記得。

天語崛起于一個手機企業野蠻生長、草莽英雄輩出的年代。

20世紀90年代，手機在國內屬于高檔奢侈消費品，市場基本被諾基亞、三星、摩托羅拉等國際品牌壟斷，手機銷售渠道則多為“總代理制”。

其間，一家名為百利豐的公司靠做手機渠道代理商壯大起來。鼎盛時期，百利豐成為三星全國最大的代理商，占據超過50%的份額。

百利豐的老板正是天語手機董事長榮秀麗。2002年，榮秀麗毅然放棄做了7年手機代理業務，決定做自己的手機品牌，拿出全部家當成立天宇朗通公司。

“做手機代理商，是在賣別人的產品，在銷售渠道上沒有話語權，賣得不開心。”榮秀麗曾稱，“找到你最喜歡的產品，通過你喜歡的方法賣給你喜歡的人，這才是最爽的事!

同年，劉正榮從專做DVD的公司金正離開，創立了金立手機。那時中國手機行業增長迅猛，誘惑之下，許多諸如天宇朗通般沒有手機制造經驗廠商相繼進入，山寨機如雨后春筍般冒出。

榮秀麗瞄準的是國內用不起三星等高檔手機的中低端消費者，他們占據著80%的市場。當時天宇朗通尚未獲得生產手機的牌照，只能以租用的方式生產貼牌手機，在沒有品牌背書的情況下，天宇朗通以“又便宜又好”的產品口碑形成知名度。

2006年，天宇朗通拿到牌照，從山寨機升級為正規軍，正式啟動天語K-touch標識，準備大干一場。榮秀麗找到臺灣芯片廠商聯發科作為技術支持，富士康等代工廠生產手機。

2007 年，天語手機一口氣推出了近80款新品，全年銷量達到1700萬臺，一度成為了國產手機年度銷量冠軍，出貨量逼近當年雄踞中國市場的諾基亞。因其“貼牌手機”的出身，天語亦被稱為“山寨機王”。

至2008年，天語已擁有2400萬臺的銷量和超過6%的市場份額，銷售額近80億元，榮秀麗以42億元財富排在當年胡潤IT富豪榜第11位。

2009年，華為以3000萬的全球出貨量，成為中國第二大手機廠商，然而，以國內市場銷量而論，天語和聯想是市場份額最大的兩家本土企業，彼時尚無小米。

那幾年，都曾野心蓬勃地沖進來，又被撞得節節敗退。以波導、夏新為代表的第一代國產手機頹勢凸顯；聯想、華為、中興等第二代廠商尚未發力，只有天語從一眾國際廠商的夾縫中突圍。

天語閃電般地崛起，出乎所有人意料，它沒深厚的品牌背景，沒高精尖技術，沒手機生產工廠，甚至沒打造出一個爆款。

很多人將其成功歸于榮秀麗的“野蠻創新”：渠道上采取獨特的“買斷”模式，把手機賣斷給代理商，由代理商自主定價。依靠這種牢固的利益捆綁關系，天語在不打廣告，不請代言的狀況下脫穎而出，將產品從農村鋪到了城市，成為許多人的首部手機。

一路高歌猛進的天語曾嘗試走“高大上”路線。2008年，引入美國華平投資5.3億元投資后，榮秀麗喊出要做“中國的諾基亞”，向中高端手機市場進軍，同時謀劃上市。之后天語的廣告開始遍布電視、網絡和平面媒體。一年后，天語手機開始與高通合作，并陸續接到電信巨頭的訂單，榮秀麗本人也在2010年開通微博，頻頻出現在公開場合為天語站臺。

2009年是中國3G元年， iPhone進入中國，拉開了智能機時代的大幕，所有手機廠商走到由功能機轉向智能機的關口，行業迎來新一輪洗牌，天語衰落之路也自此開啟。

轉型之初，天語的反映很迅速，組建了一只近600人的研發團隊，針對3G智能手機研發占據90%以上。2009年5月，天語首款3G智能手機就已面世。

只是，與“中華酷聯”選擇安卓系統不同，天語將寶押在微軟系統上，首批智能手機E61、E68、E608均搭載微軟系統，由于操作體驗與國人習慣相違背，也不是市場主流，反響平平。

幡然醒悟的天語開始轉向Android操作系統，在2010年上市了首款安卓手機W606，其創新添加了可3G視頻通話功能，售價只有千元，一度被外界看好。遺憾的是，天語沒在安卓系統上深入下去，而是轉而加入阿里云陣營。

2011年前后，互聯網公司為搶占移動互聯網入口，相繼入場做手機系統，其中包括阿里云OS，百度易平臺，騰訊QQservice。彼時，阿里云總裁王堅曾公開表態，“阿里云OS的目標是打敗谷歌。”

恰逢電商蓬勃發展，線上市場被普遍看好，天語對與阿里的合作寄予厚望，砍掉了原本成熟的線下渠道，準備全力發展電商。

可惜，這次天語又踏錯了節奏。2011年，天語推出基于YunOS的W700、W710、W806等多款手機，因技術不成熟，體驗差，始終未能打開市場。這一結果出乎榮秀麗預料，在W700發布時，她曾預計年銷售將達100萬臺，但實際，產品面市兩個月僅售出約7萬部。

在天語三次更換系統的過程中，安卓系統已成為主流，小米、魅族等新興互聯網手機崛起，以低價、性價比來爭奪中低市場，擁有了大量忠實用戶。一再錯過時機的天語喪失固有的中低端消費者，沒能推出優良產品吸引新用戶，逐漸被邊緣化。

天語的最后一次高光時刻，是在2012年推出大黃蜂手機時，憑借質優價廉一度在網絡熱銷。彼時，小米創始人雷軍還在微博上發文，“祝賀天語發布大黃蜂二代手機，國產手機行業就應該一起沖擊高端智能手機!”

天語也嘗試過自救，在“互聯網手機”概念大熱的2014年，天語推出了電商品牌nibiru，在發布四款產品之后，很快又陷入沉寂。

到了2015年12月，天語“員工放假、工資停發、公司變相裁員”的消息傳遍網絡，人們才發現，這個曾經的國產手機老大竟淪落至此。盡管天語回應稱正在調整產品與渠道，但此后，人們卻再也沒看到天語的大動靜。

數據顯示，截至2015年，小米、華為、中興、OPPO和vivo為國產手機品牌出貨量前五名，市場早已沒有了天語的位置。

對于天語的落敗，在外界看來，表面上，天語是輸在了“安卓起步”這一浪潮上，在競爭激烈的智能手機市場，天語轉型幾次都沒有成功，錯失搶占市場的機會。實質上，則要歸于天語自身在研發投入、創新上的滯后，導致產品缺乏競爭力，無法持續吸引用戶。

天語還活著嗎? 答案是肯定的。

這幾年，在華為、小米、OPPO、vivo大行其道的智能手機市場，天語幾乎銷聲匿跡，不過并沒有向傳聞所說的那樣倒閉，至今每年都有新品發布，只是存在感越來越弱了。

公開資料顯示，2016年底，天語在中國移動全球合作伙伴大會中，發布了P1、K6、H7等十幾款智能手機新品，但少有人關注。

記者查詢天語手機官網發現，首頁推薦的是2016年產品天語P1和K-Touch K7，均顯示無貨，媒體報道和企業動態等欄目將近兩年沒更新了，最新一條內容是天語參加2016中國移動全球合作伙伴大會的預告。顯然，官網已經長期沒有進行維護了。記者多次撥通官方服務電話，試圖聯系天語，始終未有人接。

一同沉寂的，還有天語手機創始人榮秀麗，她的微博更新內容停留在2014年12月，與天語被曝光裁員時間間隔近一年。

天語在做什么？ 多種跡象表明，天語似乎操起老本行，賣功能機，也就是“老人機”。

天語手機官方旗艦店顯示：所售27款手機產品中，只有4款為智能手機，其余均為功能機，產品價格在79至199元之間。從銷量上看，老人機賣得還不錯，天語（K-Touch）T2僅售89元，目前已有超24萬條評價。

記者查詢工信部網站后發現，天語手機在2018年還有14款手機獲得入網許可證，其中7款為功能機，7款是低端智能手機。

天語從老人機起步，一步步做到國產老大的位置，如今只是重操舊業。老人機一直在天語銷售額中占相當大的比例，2014年，天語公布其累計銷售了3300萬臺老人手機，占到了總銷量的三分之一。

天語并沒有放棄智能手機市場，記者在電商平臺搜索發現，天語X 21已在8月上市，目前只在少數淘寶專營店有售，其采用當下流行的劉海屏設計，3D炫彩流光機身，配備指紋+人臉解鎖，外觀與OPPO R15極為相似，售價最低為599元，但配置太低，銷量并不大。

在如今競爭更為激烈的智能手機市場，天語手機要靠這些產品再次東山再起怕是無望了。昔日老大茍延殘喘，新貴們如日中天，風水輪流轉。天語創始人淡出公眾視線，天語前副總裁汪凌鳴加入小米，成為小米現任副總裁。

從近年天語的業務情況看，在手機研發制造這條路上越走越偏，轉而在海外業務賺錢。

早在2015年，天語全資子公司維太移動在香港上市，公司主要從事海外市場ODM手機業務供應，其中榮秀麗任董事長，與丈夫倪剛共同占股56.54%。

近兩年，維太移動的收益增長迅速。財報顯示，2018年上半年，公司收益為4.16億元，比2017年同期的2750萬元，增長了1412%，業績回升原因之一是智能手機銷售有所改善。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓倒塌了。有賴于創始人的直覺和魄力，天語一度風光無兩，如今的崩盤，看似是一夜之間的事。但它的衰退，其實在蘋果和小米崛起的那一刻，便已注定。跟不上時代步伐，王者也將覆滅。

（來源：21世紀商業評論）

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