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　　“成功營銷微信號：vmarketing”

　　在《成功營銷》雜志舉辦的“2016中國創新營銷峰會”上，微博副總裁王雅娟做了主題為《社會化媒體時代的營銷新世界》的演講，她從社會化營銷的諸多方面娓娓道來，為觀眾清晰的展現了關于“微博的用戶結構、企業社會化營銷的三大玩法、微博如何做到為品牌實現美譽度和銷量同步提升”的營銷新世界。

　　以下是她在本次峰會上的演講內容：

　　用戶結構走向更深覆蓋，中國社交媒體的中堅力量

　　近三四年來，微博發生了整個用戶結構的變化。首先是年輕化，在年輕的群體中，微博的使用率非常高，特別是大學生群體。微博的整個用戶結構在下沉。從新浪體系的角度來說，新浪門戶主要是覆蓋一線城市的男性為主，但是在微博的平臺上，男女比例更均衡，而且我們的用戶覆蓋走到了更低嵌的城市，更深的覆蓋。

　　今年有兩個熱點：短視頻、直播，這跟微博平臺從用戶角度的策略關系很大。在國外推特最早的時候是140個英文字母，微博被很多行業里的人認為是中國的推特。但實際上微博從文字開始，再到圖片、視頻和直播，其實都是在隨著媒介形式的升級。微博一路都在做全面的覆蓋，所以在中國的社交媒體就是以微博為主，我們覆蓋更多的媒介形式。

　　企業社會化營銷的三大玩法，為企業創造出無限可能

　　整體來看，企業在微博上有三大類的玩法。

　　第一類，整個互聯網一半以上的市場份額都被流量型的變現占據，微博也可以做到，我們有一個產品叫粉絲通。

　　第二類，今年的網紅經濟特別火，其實是粉絲經濟的玩法。

　　第三類，在微博上，看到品牌的玩法會因為社會化媒體的不同而帶來各種各樣新的變化，給我們創造了無限的表現可能。

　　先說一下流量經濟或者流量變現。微博有廣告的展現，有點擊，有落地的轉化，所以整個的衡量指標是CPM、CPC、CPA或者CPS。除此之外，我們發現了另外一個很有意思的部分，這部分今年發展的非常快，我們稱它為粉絲經濟。站在企業的角度講，我們關注的不僅僅是單一流量。換句話從市場的角度說，不僅僅是吆喝著把目標客戶拽到店里，而更關注的是跟這個目標客戶能不能建立長久的關注關系（或者叫粉絲關系），不僅僅是一次變現，而是可以重復購買。例如，今天臉上長痘痘可以買一瓶去痘霜，2個月以后還會買第二瓶，4個月以后會買第三瓶。當我們關注用戶持續轉化以后，從企業經營角度來說，關注的用戶成本不是CPS、CPC，而是單粉絲獲取成本以及基于單粉絲帶來的轉化效益。

　　今年，在微博上基于粉絲經濟帶來的網紅效應是非常顯著的。比如papi醬大家應該都知道，是通過發布內容，以廣告變現為主的。另外一位是在微博上做服裝變現而成名的網紅張大奕，張大奕在微博上做超級直播，請了4000多個網紅做24小時直播， 2個小時銷售額達2000萬。

　　基于品位和興趣，這些玩法集中聚合在很多小而美的領域，如服裝、美妝，還有教育領域等。例如，有一個物理老師一堂課只收9元，但是一堂課可以報名25000人，這種小而美的業務雖然非常小眾，但是基于興趣聚合出來的新經濟或者新零售機會變得非常普遍，而且非常活躍。

　　從漏斗到龍卷風，微博玩轉品牌營銷

　　品牌更關注的玩法是如何利用微博帶來產品銷售，為品牌提升好感度和美譽度？所有品牌的玩法最終都回歸到微博平臺的兩個天生特點：一個是熱點聚合，所有的熱點無一例外在微博上引爆和傳播；第二點是微博關注關系，不是基于我們認識，而是我們都喜歡什么而聚合在一起。

　　在微博上，整個營銷的玩法會因為興趣聚合，會因為強傳播性，從漏斗變成了龍卷風。從市場營銷的角度講，市場細分從選擇到定位都會有變化。細分里最明顯的變化是興趣，基于興趣的玩法可以千變萬化。例如，可以基于鹿晗一個明星，有多少人對鹿晗感興趣，做一個鹿晗的生日季；郵筒作為一個網紅，也可以作為一個興趣的聚合。像臺網聯動興趣的聚合，包括海淘、科技宅、科技咖的聚合都可以玩。

　　微博做過很多品牌的營銷案例可以分享給大家，比如微博和天貓的合作，喵懂機器人在微博上炒的非常熱，就是通過造一個熱點，一個話題，借著微博傳播路徑的設計，不斷引爆潛在用戶的關注，帶來很客觀的收益。今年和天貓聯合做超級品牌日之后，這些品牌在天貓店日均交易額提升了12-14倍。

　　另外很多企業面臨著新品迭代的成功性，在產品迭代的過程中，要跨越各種鴻溝去實現初步的成功和品牌更高級的飛躍。在這個過程當中，微博的玩法也很多，例如OPPO聯合微博借助明星粉的營銷，效果非常好。

　　在微博平臺上借助微博強傳播和興趣聚合的天生屬性做創意的推廣，從而帶來企業品牌的提升，帶來企業產品和銷量的同步增長。希望未來有機會支持到更多行業的客戶。

　　微點評：

　　就是這個feel：非常喜歡玩微博、看直播……聽了王總講得豁然開朗了！

　　only U：感謝王總的分享，非常渴望了解關于微博更多。

　　無間：期待微博的更多玩法。

　　marketingqbz

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