本章來(lái)源：醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官（MLOclub）

　　01

會(huì)議前期

周密準(zhǔn)備行動(dòng)計(jì)劃的10個(gè)記錄

1.設(shè)定會(huì)議目標(biāo)

產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會(huì)作為群體銷(xiāo)售方法的一種形式，它的根本目的在于銷(xiāo)售產(chǎn)品。如果希望利用產(chǎn)品推廣會(huì)的信息傳達(dá)影響醫(yī)生的處方，醫(yī)藥代表必須清楚每一次會(huì)議的預(yù)期結(jié)果：是影響醫(yī)生做出嘗試用藥的決定，還是推進(jìn)醫(yī)生的處方層次。設(shè)定怎樣的會(huì)議目標(biāo)應(yīng)該符合公司既定的市場(chǎng)策略，因此醫(yī)藥代表與市場(chǎng)部的有效溝通十分必要。優(yōu)秀的代表知道如何把自己的區(qū)域策略與公司整體策略結(jié)合起來(lái)，這樣在申請(qǐng)有限的市場(chǎng)支持（專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用，宣傳物料如資料、促銷(xiāo)禮品）時(shí)，自己的報(bào)告就容易通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理的批準(zhǔn)。

2.收集客戶(hù)背景資料

醫(yī)院進(jìn)藥情況；

關(guān)鍵人物：醫(yī)務(wù)科、藥劑科、目標(biāo)科室主任、學(xué)術(shù)帶頭人等；·

科室狀況：目標(biāo)醫(yī)生、適應(yīng)癥患者潛力分析；

公司產(chǎn)品使用情況：銷(xiāo)售量，產(chǎn)品覆蓋率；

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品使用情況：銷(xiāo)售量，產(chǎn)品覆蓋率；

醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的需求及了解程度；

醫(yī)生使用產(chǎn)品過(guò)程中的主要問(wèn)題。

3.聽(tīng)眾需求分析

聽(tīng)眾是誰(shuí)？

有多少人參加你的會(huì)議： 一般科室會(huì)的人數(shù)在10 一20 人為宜。參加的人過(guò)多會(huì)影響溝通的效果，而且不易控制，也容易額外增加會(huì)議成本。

年齡范圍，男女比例： 不同年齡、性別的醫(yī)生交流的方式、關(guān)心的重點(diǎn)不同，事先了解有助于決定你的溝通方式。

他們習(xí)慣的語(yǔ)言： 中國(guó)醫(yī)生的地域文化特點(diǎn)鮮明，雖然醫(yī)藥代表在產(chǎn)品演講中應(yīng)該使用普通話(huà)，但如果討論中用醫(yī)生習(xí)慣的方言有時(shí)也會(huì)受到歡迎。

他們的背景如何，相關(guān)專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)： 專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品演講不同于普通的公開(kāi)演講，熟悉醫(yī)生的教育背景，專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，你就能判斷需要討論的范圍與深度。

聽(tīng)眾是否對(duì)會(huì)議主題感興趣？

你為什么需要他們了解你的演講內(nèi)容？你的演講對(duì)聽(tīng)眾是否重要？你的演講是否能夠提供超出聽(tīng)眾期望的信息？醫(yī)生對(duì)你的信任度和接受程度如何？聽(tīng)眾能否聽(tīng)懂你的演講？聽(tīng)眾手中的材料是否會(huì)轉(zhuǎn)移其注意力？你能否表現(xiàn)出自己了解聽(tīng)眾的工作經(jīng)驗(yàn)？你能否舉出實(shí)例引起聽(tīng)眾共鳴？

聽(tīng)眾將會(huì)有怎樣的反應(yīng)？

為保證實(shí)現(xiàn)你預(yù)期的結(jié)果，你事先需要明確：演講前聽(tīng)眾的觀(guān)點(diǎn)是什么？你的演講能帶給聽(tīng)眾最大的利益是什么？聽(tīng)眾可能的反對(duì)意見(jiàn)有哪些？能否列出至少兩個(gè)聽(tīng)眾可能提出的挑戰(zhàn)性問(wèn)題？如何處理聽(tīng)眾的不同反應(yīng)？

4.確定演講內(nèi)容

在對(duì)目標(biāo)聽(tīng)眾的需求分析之后，你就可以確定你的演講主題了。例如：為了突出你的一個(gè)最新的抗生素的改良優(yōu)勢(shì)，你可以利用公司提供的相關(guān)資料向醫(yī)生介紹抗生素的發(fā)展史，這些有說(shuō)服力的引證資料包括：多中心臨床試驗(yàn)結(jié)果、權(quán)威專(zhuān)家意見(jiàn)、統(tǒng)計(jì)資料等等，表達(dá)方式：文字、圖形、圖表、照片、錄像、多媒體動(dòng)畫(huà)等。

5.熟悉會(huì)場(chǎng)情況

有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表會(huì)發(fā)現(xiàn)舉行學(xué)術(shù)會(huì)議的會(huì)場(chǎng)對(duì)會(huì)議的效果影響非同小可。只有事先熟悉會(huì)場(chǎng)的情況，你才可能避免影響會(huì)議效果的問(wèn)題出現(xiàn)。

應(yīng)該了解的會(huì)場(chǎng)情況包括：

會(huì)議時(shí)間：比如是上午，下午，還是晚上？

地理位咒：在鬧市區(qū)，還是郊外？醫(yī)院的學(xué)術(shù)報(bào)告廳，還是科里的示教室？

會(huì)場(chǎng)內(nèi)：空間大小，室內(nèi)外環(huán)境？

現(xiàn)場(chǎng)可利用的設(shè)施：如電源、電話(huà)、空調(diào)、窗簾、燈光。

聲像設(shè)備的位置：投影屏幕的大小，放映角度。

現(xiàn)場(chǎng)可提供的援助物品：備用的幻燈機(jī)，投影儀等。

座位安排。 這里需要特別介紹座位安排。不同的座位擺放方式，是為了獲得特殊的溝通效果。我們舉幾種常用的座位擺放方法供大家參考。

6.準(zhǔn)備視聽(tīng)設(shè)備

為什么要使用試聽(tīng)設(shè)備？

一次好的產(chǎn)品推廣會(huì)就是一次大型的產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，辦會(huì)的目的就是為了給與會(huì)者留下深刻的印象，運(yùn)用各種視聽(tīng)輔助設(shè)備，可以從聲音、圖像兩方面激發(fā)目標(biāo)客戶(hù)的感受。一項(xiàng)調(diào)研顯示，好的聲像刺激可以使演講者的說(shuō)服力增加43 % ；而在同樣產(chǎn)品與服務(wù)的條件下，顧客愿意多付26 ％的金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)外觀(guān)形象更好的產(chǎn)品；而講述同樣的故事演講者可以少用25 ％一40 ％的時(shí)間。

醫(yī)藥代表應(yīng)該熟悉的視聽(tīng)輔助設(shè)備

投影儀：膠片、實(shí)物、電腦；

幻燈機(jī)：軌道式、轉(zhuǎn)盤(pán)式；

錄像機(jī)、DvD 、電視機(jī)；

攝像機(jī)、錄像機(jī)；

屏幕、白板、黑板；

剪報(bào)架、海報(bào)。

其他會(huì)議物品介紹

座位卡、單頁(yè)、文獻(xiàn)、 Bats （品牌提示物）、簽到表、醫(yī)藥代表的名片、激光筆、教鞭、插線(xiàn)板（適于多用插頭，你的投影儀，電腦等設(shè)備可能用的是各種插頭）。

7.預(yù)約

每一次產(chǎn)品推廣會(huì)對(duì)醫(yī)藥代表的銷(xiāo)售都關(guān)系重大，一旦其他工作準(zhǔn)備就緒，你還必須和醫(yī)生事先預(yù)約，因?yàn)楣ぷ髅β档尼t(yī)生并不會(huì)認(rèn)為藥廠(chǎng)的產(chǎn)品宣傳對(duì)自己有多重要，很可能會(huì)忘記你的活動(dòng)時(shí)間，結(jié)果你希望來(lái)的醫(yī)生可能一個(gè)都沒(méi)有到，白忙一場(chǎng)。

預(yù)約時(shí)醫(yī)藥代表要注意：

找一個(gè)可靠的支持者來(lái)幫助你安排、組織其他醫(yī)生參與；

至少提前一天再次確認(rèn)會(huì)議議程；

確認(rèn)內(nèi)容勿忘三個(gè)W : WHEN （什么時(shí)間開(kāi)會(huì)？) , WHERE （在什么地點(diǎn)開(kāi)？) , WHO （誰(shuí)將參加？）。

8.赴約

會(huì)前溝通：不要以為現(xiàn)在就算準(zhǔn)備好了，優(yōu)秀的醫(yī)藥代表會(huì)知道單靠自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)改變醫(yī)生的觀(guān)念并不容易，所以會(huì)前與支持自己工作的主持人的溝通十分重要。你需要提前將演講主要內(nèi)容與主持人交流，征詢(xún)他的意見(jiàn)。只要你對(duì)自己的產(chǎn)品能為醫(yī)生、患者帶來(lái)解決問(wèn)題的利益充滿(mǎn)信心，你就應(yīng)該提出希望主持人能表達(dá)出支持意見(jiàn)的想法，這同樣是對(duì)支持你的客戶(hù)的尊重。而恰當(dāng)?shù)淖鹬兀梢詭椭阙A得對(duì)方的尊重?，F(xiàn)在你明白為什么有經(jīng)驗(yàn)的代表的產(chǎn)品推廣會(huì)總能開(kāi)得比別人成功了嗎？

9.預(yù)演排練

預(yù)演彩排是避免緊張情緒的最有效方法，你應(yīng)該知道美國(guó)總統(tǒng)在競(jìng)選演講前多重視預(yù)演排練，而克林頓甚至在應(yīng)付國(guó)會(huì)的彈劫時(shí)對(duì)可能遇到的問(wèn)題做廠(chǎng)上百次的練習(xí)。如果你知道演講成功的95 ％決定于開(kāi)始之前，你就必須重視下面的練習(xí)（以幻燈演講為例）。

熟悉每一張幻燈片的內(nèi)容 · 根據(jù)演講題日安排好幻燈片的組合 · 先分段練習(xí)，然后整篇練習(xí) · 使用錄音機(jī) · 大聲朗誦 最后請(qǐng)記?。横t(yī)藥代表對(duì)自己產(chǎn)品知識(shí)的熟悉是演講成功的關(guān)鍵！

10.避免摩菲效應(yīng)

在結(jié)束一次專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品推廣會(huì)準(zhǔn)備工作的介紹之前，如果你認(rèn)為終于萬(wàn)事俱備只等開(kāi)會(huì)了，你就可能應(yīng)驗(yàn)了一個(gè)讓人難忘的規(guī)律：“ 摩菲定律” 。 “ 摩菲定律” ：如果有出錯(cuò)的可能，就會(huì)出錯(cuò)。你也可以這樣理解：如果以為沒(méi)有出錯(cuò)的可能就會(huì)出錯(cuò)。老資歷的醫(yī)藥代表都曾經(jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷：演講前已經(jīng)調(diào)試過(guò)的幻燈機(jī)在你剛講到一半時(shí)突然不亮了，而你又沒(méi)有備用燈泡；好不容易練習(xí)成功一次演講，你和助手帶著大包小包的設(shè)備、資料來(lái)到醫(yī)院，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有醫(yī)生知道這個(gè)會(huì)議，因?yàn)橹魅瓮送ㄖ?… ，不光是舉行會(huì)議這樣的重大事件，就算在家里你不也經(jīng)常有以為不可能把鑰匙落在飯桌上，而晚上回家沒(méi)辦法進(jìn)門(mén)，結(jié)果翻窗爬陽(yáng)臺(tái)惹得鄰居打電話(huà)報(bào)警的尷尬場(chǎng)面？

所以，你可以用這樣兩句話(huà)結(jié)束關(guān)于群體銷(xiāo)售活動(dòng)的準(zhǔn)備工作的學(xué)習(xí)：準(zhǔn)備、準(zhǔn)備、再準(zhǔn)備；演練、演練、再演練。

　　02

會(huì)議中期

精心組織演講內(nèi)容結(jié)構(gòu)

在產(chǎn)品推廣會(huì)上我們常能看到這樣的情形，演講者的內(nèi)容有的長(zhǎng)篇大論；有的東拼西湊；有的開(kāi)頭氣勢(shì)恢宏，結(jié)尾平淡乏味… … 很多演講者可能對(duì)組織會(huì)議很在行，但如何組織產(chǎn)品推廣會(huì)的演講內(nèi)容卻不清楚。

群體溝通的基本特點(diǎn)

群體溝通的基本特點(diǎn)在于，信息發(fā)送者與群體溝通有特定的目的，信息以聲音、圖像等各種符一號(hào)傳播到接收者，接收者再將符號(hào)解譯成有意義的思維，信息的接收者與發(fā)送者經(jīng)歷相似時(shí)才容易接受并理解這些信息。群體溝通只有通過(guò)“ 回饋” 才能確定是否有效。 演講者傳送信息的過(guò)程是提出論點(diǎn)一引用證據(jù)證明論點(diǎn)一建議受眾采取行動(dòng)；接收者的思路是了解主題一產(chǎn)生興趣一判斷演講者提供利益是否符合需求一要求證據(jù)一得出結(jié)論一采取行動(dòng)。這樣演講者的表達(dá)過(guò)程可以分為開(kāi)場(chǎng)白一正文一結(jié)束語(yǔ)三部分，每一部分的陳述都應(yīng)按照接收者的思路精心設(shè)計(jì)才會(huì)取得好的效果。

演講內(nèi)容大綱

一個(gè)好的演講內(nèi)容設(shè)計(jì)首先要考慮以怎樣的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)給受眾，常用的大綱結(jié)構(gòu)有：編年記事體，如抗生素的發(fā)展史；科學(xué)分類(lèi)體，如抗腫瘤藥的類(lèi)別；問(wèn)題與解答體，如免疫抑制劑臨床應(yīng)用問(wèn)題解析；對(duì)比體，如喹諾酮類(lèi)抗生素與β內(nèi)酞胺類(lèi)的藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)比較；理想與現(xiàn)實(shí)體，如維思通與理想的抗精神病藥物的研究開(kāi)發(fā)；特性與利益體，如積極使用美施康定緩解癌癥患者疼痛；優(yōu)劣分析體，如頭孢三嗪臨床應(yīng)用綜合分析。目標(biāo)及地圖體，如有效緩解粒細(xì)胞缺乏的幾種治療方法。

演講內(nèi)容的組織

準(zhǔn)備演講內(nèi)容時(shí)先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：我到底想要聽(tīng)眾聽(tīng)完后做什么？想什么？感覺(jué)到什么？然后仔細(xì)審視你的聽(tīng)眾，了解他們是誰(shuí)，想要什么，對(duì)你的目標(biāo)的態(tài)度，你必須如何才能使其朝向你的目的？

開(kāi)場(chǎng)白（告訴他們我要講什么）

開(kāi)場(chǎng)白由致意，自我介紹，提出演講內(nèi)容主題組成。進(jìn)行開(kāi)場(chǎng)白時(shí)，演講者突然成為萬(wàn)目所歸的焦點(diǎn)，這時(shí)演講者表達(dá)的內(nèi)容必須引起觀(guān)眾的興趣，你可以設(shè)計(jì)特別的聲音、圖像刺激，如一段精彩的影片，或者與主題相關(guān)的幽默趣聞，戲劇性的故事，但要注意這些內(nèi)容必須是演講內(nèi)容相關(guān)的引導(dǎo)部分

正文 （告訴他們我在講什么）

① 講笑話(huà)的邏輯思路

正文的內(nèi)容編排的原則是：有邏輯性；承上啟下；重點(diǎn)突出；內(nèi)容最多4 一5 點(diǎn)。好演講內(nèi)容像講一個(gè)好笑話(huà)，搞笑者知道引導(dǎo)聽(tīng)眾的順序，他們總是盯著聽(tīng)眾，引其入勝，觀(guān)眾參與度越大，效果越好。組織演講內(nèi)容時(shí)問(wèn)自己，如果我是在講一個(gè)精彩的笑話(huà)：我期望什么結(jié)果？我怎樣才能讓聽(tīng)眾按我想要的方式做出反應(yīng)？這樣你的思路就會(huì)清楚起來(lái)。

② 特性一利益時(shí)刻不忘

通過(guò)銷(xiāo)售技巧的學(xué)習(xí)，我們已經(jīng)了解了成功銷(xiāo)售觀(guān)的關(guān)鍵在于能否把你提供的產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化成客戶(hù)需要滿(mǎn)足的利益。在演講中這一點(diǎn)尤為重要，很多產(chǎn)品經(jīng)理在專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品推廣會(huì)議上常犯的錯(cuò)誤就是以為只要把自己的產(chǎn)品性能講清楚，醫(yī)生自然會(huì)理解它的好處，所以他們總是不厭其煩地詳細(xì)講解藥品的這個(gè)基團(tuán)特點(diǎn)、那個(gè)作用機(jī)制的步驟，卻不講這些特點(diǎn)最終為醫(yī)生解決臨床問(wèn)題有何好處，或者說(shuō)到也不過(guò)提高安全性，使用更方便等一般性利益，但提高的是哪方面的安全，應(yīng)用過(guò)程中什么環(huán)節(jié)更方便卻只字不提。這樣的演講更像專(zhuān)業(yè)的藥學(xué)工作者的報(bào)告。

③ 人們用畫(huà)面思考

如果你做這樣一個(gè)試驗(yàn)：閉上眼睛想象窗外你最喜歡的一幅景象。你會(huì)有怎樣的發(fā)現(xiàn)呢？無(wú)論你眼前浮現(xiàn)的是小橋流水，還是藍(lán)夭白云，你的腦海里出現(xiàn)的都是一幅幅畫(huà)面。這就告訴我們，人們用畫(huà)面記憶，而不是文字。如果你能在演講中將演講內(nèi)容如畫(huà)樣展示，你將獲得聽(tīng)眾更深理解。你也許聽(tīng)過(guò)一些著名演說(shuō)家的演講，比如馬丁· 路德· 金著名的“ 我有一個(gè)夢(mèng)想” ，用一組夢(mèng)想的畫(huà)面描述美國(guó)黑人爭(zhēng)取平等人權(quán)的理想。通過(guò)你的視線(xiàn)，把聽(tīng)眾的注意力聚焦在主題上，把你的演講變成一次聽(tīng)眾借你的眼睛了解世界的機(jī)會(huì)，這就是一個(gè)成功的演講內(nèi)容的秘訣。

④ 生動(dòng)表達(dá)正文的方法

· 運(yùn)用多媒體的影畫(huà)效果；

· 適當(dāng)?shù)挠哪?

· 講述人性化故事；

· 針對(duì)性的問(wèn)題；

· 形象比喻；

· 科學(xué)證據(jù)；

· 操作示范；

· 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)；

· 典型案例分析；

· 互動(dòng)游戲。

結(jié)束語(yǔ)（告訴他們我講過(guò)什么）

① 演講后總結(jié)

很多演講者在結(jié)束時(shí)常忘記演講的目的是要改變聽(tīng)眾的想法，爭(zhēng)取他們的行動(dòng)，所以在致謝結(jié)束前不要忘記總結(jié)你整個(gè)演講的要點(diǎn)，對(duì)可能存在疑問(wèn)的地方要求提間，再次展示資料，完滿(mǎn)答復(fù)后主動(dòng)成交，建議醫(yī)生采取行動(dòng)，最后以有吸引力的結(jié)束語(yǔ)達(dá)到前后呼應(yīng)的效果。

② 結(jié)束的方式

完美落幕：

一氣呵成的演講，結(jié)尾部分達(dá)到高潮。例如經(jīng)過(guò)一個(gè)著名臨床試驗(yàn)的介紹，討論后得出：A 產(chǎn)品是目前治療急性酒精中毒的標(biāo)準(zhǔn)用藥。 · 冰山浮現(xiàn)：對(duì)于一個(gè)受人關(guān)注的治療難題，通過(guò)演講層層解析，終于得到大家認(rèn)同的答案。

余波蕩漾：

時(shí)間原因只重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的某個(gè)方面，將其他特點(diǎn)留待下次交流。例如：今天我們了解了治療精神分裂癥的突破性藥物維思通對(duì)于早期精神分裂癥的效果，下周我將繼續(xù)為大家介紹維思通在治療難治性精神分裂癥的應(yīng)用。 演講內(nèi)容組織要點(diǎn)總結(jié)：優(yōu)良的演講，能從聽(tīng)眾的水平出發(fā)，逐步引導(dǎo)他們，接受講者的觀(guān)點(diǎn)。

　　03

會(huì)議后期

評(píng)估效果緊密跟進(jìn)

對(duì)會(huì)議效果的評(píng)估

每一次專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品推廣會(huì)結(jié)束后都應(yīng)該進(jìn)行效果評(píng)估，可以發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的程度，并且可以確定下一次活動(dòng)的目標(biāo)和主題。首先演講者自己要做個(gè)人總結(jié)，可以從活動(dòng)的組織和演講中控制兩方面分析得失之處；同時(shí)也可以通過(guò)問(wèn)卷，或者面對(duì)面拜訪(fǎng)征詢(xún)醫(yī)生的意見(jiàn)；最后可以通過(guò)客觀(guān)指標(biāo)的變化反映會(huì)議效果，比如醫(yī)生處方的改變，醫(yī)院進(jìn)藥量的增加等等。

運(yùn)用會(huì)議結(jié)果緊密跟進(jìn)

會(huì)議結(jié)束后及時(shí)回訪(fǎng)關(guān)鍵人物既能夠體現(xiàn)醫(yī)藥代表的專(zhuān)業(yè)精神，又能加強(qiáng)醫(yī)生的剛剛獲得的正面印象。緊密跟進(jìn)也可以針對(duì)計(jì)劃中要解決的目標(biāo)，借助通過(guò)會(huì)議達(dá)成的共識(shí)要求醫(yī)生盡早解決。同時(shí)可以推進(jìn)醫(yī)生幫助進(jìn)藥或用藥，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，展開(kāi)更深層次的推廣。

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