文章源自：逸香商學院 作者：郭校長

　　11月15日 21:00逸香商學院再次有幸邀請到知酒創始人郭明浩為葡萄酒企業家分享了“打造成功品牌的七大步驟”，現將課程筆記奉上……

　　第一步 品牌需要有個好名字

　　品牌名稱的重要性自然不言而喻。好的名字事半功倍，讓品牌傳播和認知更快更強。如果是一個進入市場的全新葡萄酒品牌，可以參考以下這幾種比較常見的命名方式，比如以人物命名，這種方式在國外很普遍，羅伯特?蒙大菲（Robert Mondavi）、巴黎之花（Perrier Jouet）；以地域特色命名的祁連、加貝蘭、大唐西域，在今天，地名注冊幾乎不可能，但有地域聯想的名字是可以挖掘的；以歷史命名的樓蘭、尼雅、絲路酒莊；能產生美好聯想的名字也是一種方式，比如天塞、夢沙泉、迦南美地、怡園酒莊。

　　品牌名字可不僅僅是老板的個人喜好，還得符合品牌定位、目標消費者的審美和價值觀，并且還要有親和力和傳播力。尤為重要的是，品牌方要確保擁有知識產權，以免留下潛在的風險，比如“卡斯特商標之爭”。

　　第二步 找準目標消費者

　　品牌不可能滿足所有人，產品線也不可能包羅萬象，否則奢侈品就不是奢侈品。加州樂事、黃尾袋鼠有自身的消費者，拉菲、木桐也有自身的消費者。營銷學上講STP，即消費者需要細分（Segmentation）、選定自己的目標消費者（Targeting）、再進行品牌定位（Positioning）。想抓住什么樣的人群，就要了解這些人的興趣、活動、和價值觀，最重要的是洞察和把握消費者的需求。

　　切記消費者的需求絕不僅僅是產品本身，更重要的是情感上的滿足和精神上的共鳴。拿蘋果的用戶來說，產品需求是智能手機的功能，情感需求是時尚、社交、高端的感覺，而更深層次的價值觀的認同是蘋果不同凡想（Think Different）的理念。依云的消費者的產品需求是天然礦泉水，情感需求是高端、奢華、健康年輕的感覺，而對品牌價值觀的認同是活出年輕的（Live Young）的品牌主張。

　　第三步 品牌定位和獨特的價值主張

　　《定位》理論已有近半個世紀的發展，絕非“我定位高端價位、高收入人群”便能一言以蔽之。簡單來說，定位，就是讓品牌在消費者的心中占有一席之地。因為消費者的心智有限，一個品類通常不超過7個品牌，想想涼茶、手表、洗發水的品牌，我們能記得住的無非就是那么幾個。葡萄酒的市場明顯供大于求，競爭激烈，消費選擇困難，品牌若想脫穎而出，一定要給消費者一個鮮明的選擇你而非競品的理由。

　　定位的核心思想是差異化，只有與眾不同才能被消費者認知。那么如何做到差異化，最重要的一點是獨特的價值主張（Unique Value Proposition）,即不僅提供產品價值給消費者，還包括品牌對社會和人的態度及觀點。實際上，每個品牌背后都有有溫度、有情懷、有內涵的故事。基于品牌事實和愿景，挖掘出品牌的核心理念，比如澳大利亞藍岱爾（Landaire）的“選擇由心”，萊恩堡酒莊的“家是城堡”，絲路酒莊的“始于探索，終于收獲”，以及中菲酒莊的“善待自然”。

　　獨特的價值主張，強調的是獨特性，是品牌賣點最簡單直接的表述，代表品牌的態度和個性，沒有內涵的品牌很難構建與消費者的牢固關系，勢必在競爭中處于劣勢。

　　第四步 做好視覺傳播

　　衡量品牌資產的幾個緯度中，其中重要的一項就是品牌識別（Brand Identity）。人對周圍事物的判斷70%以上是基于視覺，所以一個品牌的個性和主張，一定要有一個鮮明的VI 系統來表達，涵蓋標準色、Logo使用規范、酒標、酒瓶、產品特寫、推廣物料等等。

　　就拿品牌標準色來說，紅色的有Penfolds、白雪香檳；綠色的有Salon、巴黎之花香檳；藍色的有Pommery；粉色的有羅蘭百悅；黃色的有黃尾袋鼠、凱歌香檳、紛賦；金色的有庫克、黑桃A香檳；棕色的有百利甜酒；黑色的有健力士、黑方、杰克丹尼等等。

　　視覺傳播不能天馬行空，要時時刻刻想著第三步所做的工作，即品牌定位的理念是什么，該如何表達，視覺傳播與此密切相關。

　　第五步 整合營銷策略

　　整合營銷是基于品牌定位和獨特的價值主張，整合所有營銷工具，為顧客創造一致、清晰、持續的品牌體驗的過程。企業的資源永遠是有限的，所以要合理配置，市場費用如何花得有效是大有學問的。整合營銷的核心理念是要讓消費者對品牌形成正確、一致和持久的認知。如果一個品牌今天說東，明天說西，沒有一個營銷核心，消費者的心里是不會留下深刻印象的。

　　第六步 品牌升級和重新定位

　　品牌升級大致包括產品、形象、內涵三個方面。而產品升級，包括設備、材質、功能、質量，這也是很多企業在做的，尤其是國產葡萄酒在設備上的投入和品質上的提升是有目共睹的。其次，對于品牌的外在需要提升，即品牌視覺識別。再次，一個品牌的精髓是其獨特的價值主張，對于品牌訴求和象征意義的打造是非常必要的。品牌為了提升在消費者心中的地位，是需要重新進行定位的，比如杰卡斯的“源自澳洲，頂級享受”，到現在的“真誠如我”；尊尼獲加的永遠向前（Keeping Walking）,也是基于對消費者需求的重新洞察。

　　第七步 從產品營銷到情感、社會營銷

　　今天的市場營銷已經發展到3.0階段，從1.0時代注重功能層面的產品營銷、到2.0時代關注消費者需求的情感營銷，再到例如人類、環境、經濟、政治等問題的社會營銷。消費者也越來越關注那些具有使命感、愿景規劃和價值觀相符的品牌。社會營銷的角度主要是慈善和公益，諸如理性飲酒、貧困饑餓、飲水安全、環境保護和可持續發展、疾病預防、避免過度浪費等等。

　　很多的企業和品牌都在社會營銷上做出了努力，而成本卻未必很高。保樂力加倡導酒后不駕車，喜力啤酒倡導理性飲酒，酩悅香檳攜手金球獎的舉杯一刻（Toast for a cause）都很值得借鑒。

　　建議

　　無論是產品品牌還是企業品牌，我的建議有四點。一是理念，即制定詳細的品牌戰略，而不僅是嘴上重視，更不是有錢了再做品牌。二是團隊，要建立專業的市場營銷團隊，規模不一定很大，但一定要做品牌該做的事；三是執行，以上的7個步驟扎扎實實做好了，不愁品牌不增值，不愁產品不溢價；四是合作，要有開放和學習的心態，多走出去，多找專業的人做專業的事。

　　最后，還是我一貫的觀點，產品的同質化并不可怕，可怕的是營銷的同質化。祝愿大家都能走一條差異化的品牌營銷之路，時刻把消費者放在心上，因為品牌不是屬于自己的，而是消費者成就的。