本文是君樂寶乳業總裁魏立華在“第三屆定位中國峰會”上的演講，比較詳細的敘述了君樂寶怎樣把不可能變成可能，怎樣迎難而上，一定做奶粉的歷程。

這里要點贊君樂寶奶粉事業部劉森淼總經理，別人不敢干的事，他竟然立軍令狀，明知山有虎偏向虎山行。這就是君樂寶做奶粉的精神，小編也在學習，做出更好的公號。

以下為魏立華總裁演講內容：

2012年，我去德國杜塞爾多夫參加一個展會。我們公司旁邊一家企業是做包裝的，他們要到德國采購一個設備，要花一個多億，老板拿不定主意，請我去看看。后來我去了，當時中國包裝協會50多個人下了飛機，很多人都跑到商店里，進去以后一箱一箱地拿奶粉，老外就很納悶，怎么中國人都這樣。我作為一個乳業人，心里很無奈，真的很沒有面子。去的時候我帶了一盒名片，那15天我一張名片都沒敢發。

從那天起，我就有了一個想法，君樂寶要做奶粉。我們一定要把奶粉做起來，不能再這么丟人了。這么大一個國家，做不好奶粉，連為下一代的食品都做不好，是乳業人的恥辱！我說：你乳業人再說自己多大多強，也是沒有臉面的，我們君樂寶要下定決心把奶粉做好。

君樂寶做奶粉的三個“不可能”

　　1

　　地點不可能

　　怎么去做？我是做酸奶出身的，沒做過奶粉。我親自聘請了獵頭公司全國去挖做奶粉的人才。我說，必須有十年以上乳業方面管理經驗的，最后選了一個總經理。

　　這個總經理來了以后，我說，你要什么資源我給你什么資源。后來，這個總經理組織了一個團隊研究了一個月，找我說：我們有一個想法，在新西蘭注冊一家公司，或者愛爾蘭、荷蘭也行，在國外生產奶粉，拿過來賣。老百姓現在對咱們不信任，在國外注冊公司，是來自愛爾蘭、新西蘭、或荷蘭的，這樣市場肯定好，一說老百姓肯定都信。

　　我說：不行，要是為掙錢，我就做酸奶不做奶粉了，一年幾十億的銷售額，我也不缺錢。我就想在石家莊做奶粉。

　　2

　　企業不可能

過了兩天，他又找我說：咱們不到愛爾蘭，咱們在上海或者北京注冊一個公司。你做奶粉，避開了河北，避開石家莊，可能就有成功的機會。我說：不行，現在網絡太發達了，一翻股東還是你魏立華。搜魏立華過不了兩頁，三鹿就出來了。

后來，他又說換個品牌行不行？我說：不行，就用君樂寶做。他說：“君樂寶一查都是三鹿，你賣不動”。我說：“我今天就全把君樂寶壓在這了，我不信做不成功，你不用考慮別的，你就考慮怎么做吧“。

　　3

　　第三，行業不可能

　　他說：這個行業不行，國產品牌只占20%，國外品牌已經占到了80%，伊利、蒙牛都做不起來，君樂寶怎么做起來呢？我說：你再想辦法。

　　在這種狀況下，我看他已經沒有信心了，就把他叫到辦公室，給了他三個月工資，讓他回去另找工作。

君樂寶打破三個“不可能”

我們上奶粉的時候，召開了一個高管會。因為是大事，我怕那幾個高管反對我，或者不說話、不表態，我也挺難堪的。于是，我提前跟幾個副總溝通了一下，到時候不要冷場。后來開會，我說奶粉這個事，到國外看了以后，就一個想法：做奶粉，我問大家同意不同意。

出乎我的意料，他們說：“我們早就想干了。我們也上過總裁班，也參加過培訓，后來沒法去，因為一說就是三鹿。我們也憋了一口氣，想把這個事做起來。”

我辭了那個總經理以后，三個副總找我，看我發愁，我說怎么辦？讓誰上？這時候我們一個總監劉總，我把他提到副總。新官上任三把火，他說：你放心，你給我半年時間，你看我干成沒，干不成我就走。我給了劉總一個辦公室，叫了三、四個人重新組建一個團隊。大家都說河北不能干，君樂寶不能干，說現在競爭激烈，到底還能不能干？我說，還有沒有機會，咱們一塊研究。

　　第一、戰略上“藐視”假洋品牌

　　現在進口奶粉占80%的份額，大部分都是假洋品牌。都是中國人在新西蘭、澳大利亞注冊的公司，完了以后租間房子往里面罐裝，說來自澳大利亞、新西蘭。這里面90%的品牌都是假的。我說，這些東西早晚會破，不要怕他們，早晚他們會消失的。

　　另外，很多人說中國奶粉太貴了，一罐奶粉賣到300多，有賣到400多，便宜賣到200多，比國外貴三到四倍。我到法國拿了一罐奶粉13.5歐元，我說把最好的、最貴的奶粉拿過來，他們說，這就是。這種奶粉到中國賣300，后來我把成本一拉：50塊錢。

　　為什么這么多人都做奶粉？為什么奶粉行業有兩千多個品牌？利益太大了。曾經一個外資品牌老總和我聊天，他說一年銷售額80億。你猜它的凈利是多少？凈利30多億。目前快消品企業能有5%至10%的凈利就已經很好了。在這么多企業里，有很多人都沒做過奶粉。我有個朋友，以前做紅酒，后來也在新西蘭做奶粉。我說你們家投入得有多少錢？他說，不多，租間辦公室，買一個灌裝機，往里面攪合攪合就過來了，全是假的產品。

　　這就是機會，君樂寶唯一的出路就是讓價格回歸理性，用真誠去重建消費者對我們的信任。奶業為什么有今天？是因為消費者對奶業失去了信心。為什么不相信河北？是河北發生了三鹿事件。我們只有用我們的真誠去重建我們的信任。我提出：要從“概念營銷“向”品質營銷“轉變，要從”渠道推動“向”品牌拉動“轉變。剛才我講到的現在奶業的狀況，賣一罐奶粉，一個促銷員賺50塊錢，店老板一罐能掙100塊錢，經銷商一罐能掙50塊錢，加起來就是200塊錢。定價300，減去兩百還剩一百，50塊錢的成本，算下來還有50塊錢利潤。

　　第二、品質上構建四個“世界級”

　　我們怎么把依靠“渠道推動”變成“品牌拉動”呢？這是我們大的方向。產品怎么辦？三鹿出事出在了奶源上，所以，我們所有的嬰幼兒奶粉全部是我們自有奶源。我們提出了四個世界級。

　　第一，我們建世界級的牧場。有人說新西蘭好，我說那是你的感覺。新西蘭的草，牛的糞便，要打除蟲劑。蛋白質歐盟標準3.0，我們是3.3，我們用最好的牛奶去做嬰幼兒奶粉。

　　第二，所有的原輔材料都用全球最好的，我們叫做“全球優選世界級合作伙伴”，像：帝斯曼，以色列的領先油脂，它的維生素都是全球排名第一的，用最好的原材料做嬰幼兒奶粉。

　　第三，建世界級的奶粉工廠。我們去年投產的奶粉工廠，可以說是世界頂級的奶粉工廠，我們用最好的工藝技術去做嬰幼兒奶粉。

　　第四，用世界級的食品安全管理體系來生產奶粉。我們通過了全球食品安全標準BRC的A+認證，通過了德國國際食品安全標準IFS的優秀級認證。用這四個世界級打造出世界級的好奶粉。

　　第三、價格上還消費者一個“公道”

　　價格怎么定呢？有人建議說：“魏總，我們這么好的奶粉，最起碼得賣到250元、280元。”也有人說，膽大一點，賣800元。我們提出一個觀點，讓每一個中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉，130元一罐。

　　我把工廠旁邊賣奶粉的一個終端渠道老板叫到辦公室，我說這罐奶粉叫你賣，給你多少利潤？他說，咱們關系不錯都是鄰居，最少給我70。我一算，130減70元，利潤沒了。他說，這還是要得少的，你要到別的地方賣，不給80、90肯定沒人給你賣，我要70都是壓著要的。

　　我就想，這個渠道肯定進不去，一給就是80、100元，咱們奶粉定價就130元，給了他連本都不夠了。所以換渠道。我說小米電商也賣得挺好，我說就做電商，價格130元堅決不變。

　　君樂寶奶粉要做“全行業第一”

　　前面講了我們奶粉今年一季度增長了125%，預計今年會達到25億元的銷售額，比去年翻一番。總書記在今年1月24號到我們在張家口投資的奶粉工廠視察工作，提出“讓祖國的下一代喝上好奶粉“，希望我們國產奶粉在市場上起主導作用，這是總書記對我們奶業人的囑托。我們也會牢記總書記囑托，生產出讓老百姓放心的好奶粉。

　　我們未來的目標是：五年突破100個億。應該到不了五年，我們就會做到100個億，目標是奶粉要做全行業第一。今年兩會，有一個視頻傳得特別多，韓部長說，相信有一天外國人到中國旅游，會買中國的奶粉。韓部長在兩會之前，又一次到君樂寶看了我們的奶粉廠，看了我們的一些經營狀況，非常自豪，他說：“相信有一天外國人到中國旅游會買中國奶粉。”

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