中國的經濟局勢雖然并不樂觀，但是消費者仍然在消費，只是他們的消費在迅速地轉型與升級。而所謂消費升級，產品的升級固然是重要，但生產優秀的產品本來就是企業的本分，更重要的升級應該是優秀產品的營銷手法。

關于消費升級，鳳凰觀察從場景到情景的營銷升級、新型消費文化的塑造、品牌的IP化和消費者的定制化服務這四個方向，將一些要點內容進行歸納分享。

　　一、場景到情景的營銷升級

當品牌營銷進入基本的生活場景后（特定的時間、空間），然后進一步觸及消費者的需求，帶動消費者的情感卷入和社交行為的參與和分享，這種情與景的交融，可以讓消費者從“需要”提升到“想要”的層級。

今天，消費者選擇購買時已經更加理性，并不像以前高舉高打、集中轟炸，產品就會一路飄紅了。在媒體和市場環境發生巨大變化的情況下，將情景營銷淋漓盡致地發揮，才能創造快速締造品牌的奇跡。而“匯仁腎寶片” 無疑是其中一個充滿情景化的營銷案例。

　　高效傳播，精準投放（時間+空間）

經過前期深入的市場調研，選擇遼寧、重慶作為試點市場，結合“打透白天+帶黃金”投放策略，從點上喚醒和培育市場與消費者，繼而撬動了遼寧、山東、河北等省份。新產品寧可貴也要透，白天高頻次、低成本，較黃金時段相比，十倍的產品曝光率，只花1/10的錢。而后階段則轉而投黃金時段，再從面上拉動市場。

　　品牌服務，解決消費信任（消費行動）

腎寶片要進行品牌重塑，首先要解決的就是信任度問題，鳳凰傳說專門為匯仁腎寶片建立了向消費者提供真情呵護和專業咨詢電話服務系統，與消費者形成互動，提升了對品牌的認可度。

　　情景植入，裂變社交傳播（情感+社交分享）

“老婆腎好,你就別想跑”、“匯仁腎寶，他好我也好!”、“身體被掏空”、“把腎透支補起來”等，一系列耳熟能詳的廣告詞已經傳遍大江南北。每一句的廣告詞都非常通俗易懂，畫面情景感十足，一下子就牢牢占穩了消費者的心智資源。另外，在互聯網時代下，匯仁腎寶的廣告詞也植入在了很多網絡平臺和日常社交的段子里，讓品牌達到一個快速且持續裂變的社交傳播。

　　二、新型消費文化的塑造

塑造一個新型的消費文化，能夠迅速占領消費者心智資源的首位，無疑就是創造出一個藍海市場。而新型消費文化的塑造一般可以劃分為以下3個層面。

　　新技術的運用與創新（技術層面）

AR、VR、MR、CR等最新科技技術的出現，以前的AR，到現在的VR技術的崛起，都帶來了一系列延伸出來的營銷產品和模式，那么，像MR（Mix Reality）混合現實、CR（Cinematic Reality）影像現實這些已經提出，正待成熟推出的技術，考驗的就是各大企業對未來科技的嗅覺和作出反應的速度。

　　新品類市場的細分（產品層面）

藍月亮率先開啟了機洗“泵”時代，機洗至尊有兩大顛覆性創新：一是采用高能量配方，活性物濃度高達47%，是國家標準洗衣液的3倍以上；二是泵頭設計，只需輕輕一按，一泵8g洗八件衣服，無需量取。此款新品的問世，為人們提供了一個更低碳環保的洗衣方式，開啟了一個全新的洗衣時代。

　　新觀念主張的倡導（觀念層面）

近兩年的夜跑一族和最近大熱的摩拜單車、OFO，都提倡一種健康生活，綠色出行的這樣一種“輕行”的觀念主張。這種“輕行”觀念背后所帶來的高科技跑鞋、運動手環、智能手表等產品的熱銷，再加上朋友圈的曬圖進行社交傳播，這種新的生活形態，可以延伸出更多的新的消費文化。

　　三、品牌的IP化

超級IP的四大基本屬性

1、強視覺辨識力，如VI視覺元素或儀式感或故事性等；

2、強分享連接感，用戶參與、樂意分享、興趣社交；

3、價值沉淀性，有溫度有營養，有歷史感而不是快餐式消費；

4、強附著力，相互吸引，能引爆流行。

IP化的終極目的是追求價值和文化認同，也就是說，IP提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感的寄托。但是，如果只是停留在品牌層面，消費者首先關注還是產品本身的功能特性，而產品的功能特性會隨著呈現形式的不同而不同，對于消費者的決策購買非常不利。IP正在從泛娛樂形態快速滲透到各行各業，最終形成以IP為核心的產業鏈。

品牌IP化帶來的好處

1、自帶粉絲力量：帶來人流及創收；

2、解決資產荒：為品牌創新提供力量（資產有限，IP無限）；

3、實現品牌差異化：主題化的零售業態；

4、系列商業化衍生產品：獲得市場盈利，產生長尾效益。

未來品牌IP趨勢的展望

　　趨勢一：“IP+商業模式”，豐富零售業態的營銷組合方案

　　趨勢二：場景IP、文化IP，新商業生態的有效載體

　　趨勢三：從借勢成熟IP過渡至定制原創IP

　　四、消費者的定制化服務

當賣方市場逐漸轉化為買方市場，標準化產品和服務雖然能在一定程度上為消費者帶來價值，但不能最大程度滿足有著不同需要消費者的需求，而定制化能為顧客帶來最大化的消費者價值，這讓消費者印象深刻。我們可將每一位消費者都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行定制化的服務從而去滿足消費者特定的需求。

情感定制化- 可口可樂瓶

自2013年可口可樂推出昵稱瓶后，14年是歌詞瓶，15年臺詞瓶，16年則是愿望瓶，連續4年為消費者提供不同的情感定制，將產品和消費者的情感需求進行最大限度的融合。經過13、14年的最高的熱度峰值后，隨著時間推移消費者也慢慢“適應”了，但作為一個營銷手法來說，但兩年的熱度周期已經是足夠的成功了。

大數據定制化- 今日頭條的slogan: “你關心的 才是頭條”

今日頭條通過大數據分析用戶習慣，并根據以下“特征”為用戶提供量身訂造的信息體驗：

第一：用戶特征，比如興趣，職業，年齡，短期的點擊行為。

第二：環境的特征，推薦是一個情景化的事。比如我自己早上，會看一看科技新聞。周末晚上會看搞笑視頻。

第三：文章自身的特征，它有哪些主題詞，命中了哪些標簽，還有它的熱度，是不是很多家媒體都轉載了。包括文章時效性和相似文章推薦等等。

隨著用戶的積累以及用戶行為習慣的進一步精準分析，今日頭條能夠擁有與BAT媲美的海量且高價值的用戶數據。

將情感融入到場景，讓消費者從“需要”變成“想要”，而塑造新的消費文化能夠占得市場先機，品牌的IP化則能讓效益進行無限的延伸，定制化服務可以最大限度地滿足消費者需求。今天，在這互聯網信息爆炸的時代，消費者不斷地改變和升級他們消費形式，品牌也要努力隨著市場的趨勢在不斷地進行創新與融合。

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