線上與線下（O2O）越來越被大家認知與接受，毫無疑問，電商對于眾多傳統企業來說，最直接的認知就是一個渠道——增加了賣貨的路子。欣欣向榮的電商潛力，讓傳統企業都紛紛涌向網絡去淘金，但是卻發現，自己就像趴在窗戶上的蝴蝶，玻璃窗外的景色很美好，但就是飛不過去。

　　知名度高的實體企業，總是在糾結線上和線下價格的沖突、賣貨與營銷之間的徘徊、投入與產出之間的矛盾；知名度不高的實體企業，發現汪洋大海般的網絡市場，自己舀一瓢飲都不是那么容易，做品牌和溢價，簡直是癡人說夢。

　　很多專家學者認為，隨著中國中產階級的崛起，作為同文同種的東亞國家——日本、韓國的社會狀態會是中國比較理想的一個參考，日韓國家的在細分行業的發展，也許會成為中國未來發展的方向。但是隨著移動互聯網大潮洶涌而至，中國走上了與這兩個國家不太一樣的發展路徑。

　　在經濟發展的過程中，中國充分發展和利用了互聯網的杠桿，利用網絡低成本的流量來調整成本收益結構，通過線上高效的傳播運營手段實現快速規模化的目的，以此來彌補成本收益調整后出現的毛利不足的問題。但不管如何，大家都在關注：傳統企業如何做好線上和線下的結合？說白點就是：如何讓兩個渠道都給自己賺錢，同時又將風險和矛盾化解到最低。

　　不同的企業類型不同的策略

　　一、偏渠道掌控企業

　　不是所有的商家，都可以控制自己的渠道，除非你所有的門店都是直營的。在現實生活中，渠道結構是錯綜復雜的。對于經銷商和加盟商來說，你可以控制他們的貨源，但是你無法讓他們按照你的意志行事。有時候，經銷商是爺；有時候，廠商是爺。

　　舉個簡單的例子：你在天貓開了旗艦店，為了節約運費，你讓不同區域的經銷商幫你代發貨，以節約物流成本。我相信沒有幾個經銷商愿意配合，除非你給他們超高的傭金回報。

　　或者在你天貓旗艦店購物的顧客，都可以獲得VIP卡，過生日的時候可以到實體任何門店領取一份禮品。我也相信門店不愿意配合，除非你和他們談好利益分配的方式……

　　所以，越是對渠道沒有掌控力的企業，線上線下的結合，就越容易是海市蜃樓。

　　二、偏硬件和信息企業

　　每個實體企業的夢想是— “物能暢其流，信息也能暢其流”。商品從工廠出來，能通過自己強大的倉儲和物流等基礎設施，迅速傳遞到全國各個門店和經銷商；而信息技術能將觸角伸到單個顧客，掌握全國各地的進銷存信息、顧客購物信息、BI商業智能信息，為公司決策提供科學的依據等。

　　我們可以試想一下，假如某個品牌商，工廠是貼牌生產的，渠道也都是朝南坐的各大經銷商，商品發出去，無法獲知前端信息，對渠道也沒有完全的控制力，對于這種懸空的品牌商來說，線上線下的結合，只能是心有余而力不足了。

　　三、偏品牌溢價企業

　　品牌定位有中高低端，高端品牌和低端品牌的最終凈利潤率是差不多的，只是成本結構和營業模式不同而已。

　　有些品牌在商品開發與設計、門店視覺與購物體驗、營銷公關與包裝等方面，耗費了巨大成本，甚至超過商品本身的成本，但不代表它就是暴利的，只是成本結構不同，市場那只隱形的手是公平的。

　　到了網絡，溢價越高的品牌商，觸網就越痛，因為商品雖然搬到了網絡，但是那些決定自己生死的因素，比如門店的五感享受、親手觸摸、完美購物體驗、獲得VIP尊貴待遇的感覺，無法復制到網絡來。所以，它們就像四個輪子的車，一下子只剩一兩個輪子，開起來就難免顛簸了。

　　所以，溢價越高，到了網絡就難度越大。品牌溢價越高的企業，越不應該以銷售為目標 。

　　無法想象，LV會參加聚劃算。對于真正重視品牌價值和內涵的廠家來說，網絡只是提供了更好的“與顧客溝通”的工具，而不是銷售的渠道。

　　互聯網的出現，首先是信息的傳播與溝通的便利，電子商務只是它的衍生品。對于高溢價的品牌商來說，不管是互聯網的精準廣告，還是微博或SNS傳播，以及更人性化的CRM互動等，在移動互聯網如此發達的今天，互聯網為品牌與顧客的溝通，提供了更多更有效的渠道。所以，品牌越是高溢價，就越適合利用網絡做營銷和品牌傳播，而不是做銷售。

　　線上線下的結合，是為顧客體驗而結合

　　我們不能因為結合而結合，而是為了顧客的體驗！

　　對于那些有條件的企業來說（如對渠道有很強掌控力），應充分利用線上的優勢，來彌補線下的不足，而不是讓實體和網絡都去競賽搶生意。

　　日本韓國的經濟發展對互聯網的依賴非常小，他們發展的路徑是另一個方向：極度標準化的庫存量單位（SKU）和圍繞用戶生活的場景化解決方案。一個是線上倒逼線下改革，提高運營效率；一個是場景化的線下解決方案，通過精細化的供應鏈管理，降低成本提高效率。

　　2015年底中國O2O創業市場遭遇滑鐵盧，原本風生水起的市場忽然爆冷，小編看法有幾點：

　　1、線上PK線下只有高（ji）頻（du）露（shao）臉（qian）才有可能可以改變用戶消費習慣；

　　2、用戶消費決策中80%基于目標商品或服務，20%是路徑選擇，而大多數O2O都在改變路徑；

　　3、綜合效率中企業經營效率重要性高于用戶端效率，先要活著才能服務你的用戶。

　　以前互聯網團隊希望“挾流量足以令B”的策略在目前來看是無效的。無論是生鮮、汽修或者健身等等，最后的結局都是直接的線下改造。

　　真正的線上線下結合，是為了更好地滿足顧客的體驗，讓顧客感覺到無處不在的關懷和體貼，不管在哪里與這個品牌產生關系，都有更完美的感受，線上和線下都能充分發揮自己的優劣勢，互補有無，才能締造更有價值的品牌。

　　來源：廣西熙和集團

　　特別聲明：本微信平臺所發布的文章，除標注【原創】外均屬各大媒體平臺或者微信粉絲推薦，如轉載時標注作者及出處，我方會一并載入，如沒有特別注明，我方會默認為網絡轉載，如原作者見到后，認為不妥，請告知我們，我們會立即刪除，并表示歉意！電話：010-51269901。歡迎作者直接投稿，投稿郵箱：editor@sinof.com。

　　精品微信號推薦

互聯網金融案例

financecase

　　專注互聯網金融研究，發布最新互聯網金融案例。

貿易金融

trade_finance

　　專注于貿易金融、跨境金融及交易銀行的平臺。

　　溫馨提示：長按紅色字復制，在添加朋友中粘貼搜索公眾號關注。

　　O2O實踐

　　研究線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，對O2O這種新型的商業模式研究與實踐，持續發布實踐成果，促進行業發展。投稿郵箱：222104

　　33@qq.com 商務合作：tradefinance（微信）