商業(yè)環(huán)境的變化、新商業(yè)形態(tài)的強襲、消費需求的提升，為商業(yè)地產(chǎn)市場帶來前所未有的挑戰(zhàn)。在全國，尤其是競爭異常激烈的一線城市，個性化突圍早已迫在眉睫。作為經(jīng)歷9年風雨的帝都核心區(qū)標桿項目，世貿(mào)天階深諳商業(yè)生存之道，大范圍的升級調(diào)整也就順理成章了。

在世貿(mào)天階項目總經(jīng)理武平偉看來，品牌趨同性是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的瓶頸，業(yè)態(tài)創(chuàng)新是鍛造個性化商業(yè)體的獨門利器，通過品牌調(diào)整打造多元化公共空間，增強體驗性，才能贏得消費者更多青睞。

北京世貿(mào)天階總經(jīng)理武平偉

　　十年之癢 世貿(mào)天階需要變革

說到北京CBD旗艦商業(yè)代表，世貿(mào)天階一定不會被人遺忘。2007年的商業(yè)地產(chǎn)市場，百貨還是商業(yè)的主要形式，購物中心稀少。世貿(mào)天階作為為數(shù)不多的商業(yè)綜合體項目，它的面世豐富了京城CBD中央商務(wù)區(qū)的商業(yè)形態(tài)，更引領(lǐng)了商業(yè)地產(chǎn)由百貨向購物中心轉(zhuǎn)型的風潮。

這座經(jīng)歷了9年風雨的“夢之地”，雄踞迎賓國道東大橋路東側(cè)，緊鄰國貿(mào)、嘉里中心等眾多頂級寫字樓及世貿(mào)國際公寓、新城國際等名品公寓，坐鎮(zhèn)北京CBD西區(qū)門戶。它建筑風格鮮明、囊括眾多國際名品，以階梯廣場、步行街、巨型天幕、南北兩翼商場的建筑形態(tài)及優(yōu)異的招商成果聞名京城。

尤其巨型天幕開創(chuàng)了體驗式購物的先河，令消費者在購物時感受震撼的視覺體驗，讓購物成為一種休閑娛樂的方式，在忽略時空存在的同時，享受專屬于自己的舒適、健康、愉悅的生活方式。

世貿(mào)天階“夢開始的地方”

然而時至今日，商業(yè)環(huán)境急劇變化，電商強勢來襲，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)風光不再，百貨公司銷售增長滯緩，利潤率持續(xù)下滑，消費者早已對各種“價格戰(zhàn)”麻木不已，同質(zhì)化已成各商業(yè)體突圍轉(zhuǎn)型的最大隱患。新崛起的中產(chǎn)階層成主力消費群體，他們擁有了更廣泛的消費需求和生活品味。蛋糕有限，需求無限。商業(yè)體要想突圍，調(diào)整轉(zhuǎn)型刻不容緩。

武平偉表示，近幾年來，商業(yè)環(huán)境變化明顯。

首先，百貨向購物中心轉(zhuǎn)型，零售百貨逐年被壓縮甚至被取代，大型集合店、體驗空間等新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。商業(yè)地產(chǎn)全面向體驗式傾斜，體驗方式更多元化，尤其兒童業(yè)態(tài)，家庭型消費逐漸成為購物中心主流。

另外，擁抱互聯(lián)網(wǎng)也是傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢，線上聯(lián)合線下，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，只是真正意義上的O2O還在探索階段。

世貿(mào)天階必須主動順應(yīng)這一趨勢，通過品牌調(diào)整打造多元化公共空間，增強體驗性。通過深化活動營銷的運營模式，提高購物中心人氣，增加消費者在商場的消費和粘性，通過軟件服務(wù)和硬件系統(tǒng)的升級，提升消費者的購物體驗和舒適度。

　　業(yè)態(tài)創(chuàng)新鍛造個性化商業(yè)體獨門利器

2016年，世貿(mào)天階邁出了重要的一步，據(jù)武平偉透露，首次調(diào)整主要是從品牌架構(gòu)、硬件設(shè)施、客戶服務(wù)、購物體驗等方面著手。而這當中，業(yè)態(tài)創(chuàng)新是打造個性化商業(yè)體的重要一環(huán)。

　　品牌升級：

繼續(xù)強化品牌基因，吸引特色品牌入駐是基本手段，包括首次進入中國的國際時尚品牌，如近期開業(yè)的MAX BRENNER巧克力主題餐廳及8月底將開業(yè)的巴黎貝甜中國首家高端綜合體驗店。

中國首家MAX BRENNER巧克力主題餐廳

不過更為重要的是，要強化餐飲業(yè)態(tài)品牌占比，特別是地下一層，擬用5個月改造，包含更加合理的分割店鋪面積，提升出租利用率，重新規(guī)劃品牌布局引入更多人氣餐飲，提升室內(nèi)裝修品質(zhì)改善購物環(huán)境等。

目前，簽約商戶僅餐飲品牌已近30家，其中很多都極具特色，像韓國人氣餐飲詹姆士芝士排骨和PAPAVALLEY PIZZA均首次進京，前者以“長龍文化”著稱，深受年輕人喜愛，在韓國慕名而來的食客經(jīng)常絡(luò)繹不絕；后者倡導健康、美味、時尚，主營韓式手工披薩與精品意面，食材考究，外觀時尚。

來自日本的”東京食尚In TOKYO“也是首次進京，它是一個全新的餐飲理念，集東京特色日式料理和潮流休閑體驗于一體，所有供應(yīng)菜品全部現(xiàn)場手工制作，經(jīng)典的日式烤肉店、拉面館、壽司店等原汁原味再現(xiàn)，消費者仿佛漫步于東京街頭，能感受到強烈的東京美食文化氛圍。還有像西貝、窯啊窯、知岳印巷、喜家德水餃等國內(nèi)知名餐飲品牌也已入駐世貿(mào)天階，并計劃在今年10月正式對外營業(yè)。

此外，原位于北街四層2000多㎡的金錢豹也進行了重新規(guī)劃，引入了翻臺率較高的特色時尚餐飲品牌，且改造后同樣空間面積可容納更多的餐飲品牌，這不僅豐富了餐飲業(yè)態(tài)，同時也給消費者提供了更多的選擇。

地下一層的特色餐飲計劃在今年十月全面營業(yè)

而電影業(yè)態(tài)的引進也是調(diào)整的內(nèi)容之一，目前已確定與中影星美國際影城合作，計劃打造一家全方位五星級豪華影城，影城共含八個影廳，其中包括4個全數(shù)字高清放映廳、一個杜比全景聲、一個4D廳、一個兒童廳及一個情侶廳，3個特色包房。

影廳內(nèi)設(shè)有會員休息區(qū)和餐飲區(qū)，裝修風格特色采用視距文化主題。依據(jù)電影的不同風格更換主題色彩，多主題變化，帶來視覺享受。近700個觀影座位，3000余㎡的觀影環(huán)境。在高清數(shù)字放映系統(tǒng)、專業(yè)環(huán)繞音響設(shè)備及進口金屬弧形透聲幕的基礎(chǔ)上，高坡度無遮擋、低視點及寬排距座椅設(shè)計，將帶給觀影者最震撼的視聽感受。

中影星美國際影城（世貿(mào)天階店）

基于以上調(diào)整，南北街分區(qū)定位也將更加明確。

北街人氣街區(qū)除有H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌聚集人氣，三層的兒童業(yè)態(tài)及B1、四層的餐飲品牌也可以吸引大量客流；

南街品牌街區(qū)以ZARA、ZARA HOME 、SEPHORA等國際時尚類品牌為代表，二、三層還將引進更多時尚、運動、休閑類服裝品牌， 南北街呼應(yīng)，業(yè)態(tài)形成互補。

武平偉表示：

“個性化的表現(xiàn)除了建筑獨特、天幕及營銷方式外，很大程度表現(xiàn)在世貿(mào)天階的品牌招商上。目前，從全國商業(yè)項目來看，品牌趨同性是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的瓶頸。從北京第一家ZARA店開始，當時北京最大最新優(yōu)衣庫店鋪（營業(yè)面積2000多㎡）、北京首家加州健身·姚明運動館、中國首家MAX BRENNER均選擇世貿(mào)天階，在這里喝一杯溫暖的巧克力成為一種潮流。

另外，Marks&Spencer、新沸騰魚香、巴黎貝甜等眾多品牌都在這里發(fā)揮著他們的想象力。個性化造就包容性，世貿(mào)天階就是如此，所有人都可以在這里找到屬于他們的舒適，他們讓世貿(mào)天階靈動起來。區(qū)別于CBD鋼筋水泥的冰冷，這里更具生活氣息，它伴隨著很多人的成長，記憶轉(zhuǎn)化成一種情懷，這也是為什么世貿(mào)天階曾經(jīng)被稱為‘夢開始的地方’。”

對武平偉而言，雖然業(yè)態(tài)創(chuàng)新是世貿(mào)天階目前遇到的最大挑戰(zhàn)，但購物中心的運營管理也需要重視，將眼光集中在購物中心的安全管理、服務(wù)細節(jié)、品質(zhì)升級等方面，可能會更加具有競爭力。

　　硬件設(shè)施：

世貿(mào)天階打通了廣場上東西兩個方向的地面通道直達地下，便于消費者從廣場上直接進入商場內(nèi)部。改造后，項目動線更為流暢。配合動線改造計劃，世貿(mào)天階還計劃更換整體導視系統(tǒng)，不僅會對樓層索引、室內(nèi)外指引標識在設(shè)計、規(guī)劃、材質(zhì)等方面進行升級，同時還將融入更多科技化元素，如觸摸電子屏、VR體驗技術(shù)等。

　　會員系統(tǒng)：

已與微信服務(wù)號打通，免去帶卡困擾，綁定車牌號即可實現(xiàn)會員免費停車服務(wù)。世貿(mào)天階計劃在今年下半年實現(xiàn)O2O閉環(huán)服務(wù)：通過線上發(fā)券、會員獨享商品預購等方式，引導消費者到線下完成消費；鼓勵更多商戶開通微信、支付寶支付；增加進店一鍵WIFI、線上折扣、尋車繳費、積分全面開放等一系列增加會員粘性的服務(wù)。

武平偉稱：

“我們對改造后的世貿(mào)天階持樂觀態(tài)度，有趣、好玩兒是我們的目標，雖然看起來很簡單，但需要強大的商業(yè)管理與活動運營作支撐。今年，市場活動也將側(cè)重于線上線下異業(yè)引流合作，通過世貿(mào)天階的平臺將消費者、合作伙伴、商家連接起來，一方面實現(xiàn)客流的導入，針對不同的企業(yè)合作實現(xiàn)不同的轉(zhuǎn)化率，另一方面資源共享提升線下體驗，完成會員的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)三者共贏。”

　　體驗式消費正成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展主流

商業(yè)發(fā)展到今天，購物中心都在倡導體驗式消費。武平偉認為，世貿(mào)天階通過近十年努力早已將這一理念貫穿到整個購物中心的運營之中。如天幕下的廣場每年承辦近百場大型活動，涵蓋體育、娛樂、文化、電子科技等眾多領(lǐng)域，其中不乏像法網(wǎng)、橄欖球這樣的國際賽事及寶馬、凱迪拉克、奧迪等國際一線品牌。

此外，隨著TheHooplace籃球中心于今年6月在世貿(mào)天階東廣場的落成，這里也將成為球迷心馳神往的“世界籃球新地標”。世貿(mào)天階的消費者不僅可以近距離觀賞各種賽事活動，還有機會參與到活動中去。

THE HooPLACE 籃球中心活動

從品牌合作和業(yè)態(tài)布局的角度看，活動可以作為世貿(mào)天階和國際品牌連接的橋梁，不僅是賽事、品牌活動等層面上的合作，還可以將商品植入到商場的運營中。如在承接國際性體育活動時吸引運動品牌在世貿(mào)天階開店，實現(xiàn)商品銷售，滿足特定消費客群需求，從而形成活動營銷下的生態(tài)閉環(huán)。正是世貿(mào)天階得天獨厚的優(yōu)勢，吸引了眾多優(yōu)秀品牌的目光，才有機會把這種獨一無二的消費體驗和商品帶給消費者，也正是因為天階高品質(zhì)的消費人群，品牌才能獲得最優(yōu)質(zhì)、最精準的資源回報。

武平偉說到：

“商業(yè)地產(chǎn)仍處在一個模式摸索的階段，每年都有新的變化影響著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。之前，我們可能只需考慮行業(yè)內(nèi)競爭。而互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓我們開始重新審視整個商業(yè)環(huán)境。現(xiàn)在很多購物中心開始轉(zhuǎn)變思路和角色定位，變得更專業(yè)化、細分化。在這個階段，我們看到了購物中心發(fā)展的更多可能性，為迎合消費者不斷變化的口味，越來越多的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，但在追逐創(chuàng)新的道路上，更需要沉淀下來。我們順應(yīng)趨勢，更要深耕服務(wù)，運營才是購物中心的本質(zhì)。”

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作者 李璐

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