作者 | 江直豎

　　來源 | 商界洞見（ID：biz998） 原創作品，轉載請聯系qianma4686115或評論留言。

　　品牌【Brand】

　　「品牌案例」

　　回力鞋，是許多70/80后的童年回憶，長大后卻不常穿。

　　不過，你有想過價格不足100元人民幣的回力鞋，在歐美賣500元么？

　　你知道連國外潮牌都在抄襲它的設計嗎？

　　你知道它去年賣出5800萬雙，電商銷售增長率超1000%嗎？

　　你知道這些年讓多少國內外大明星“愛不釋腳”嗎？

「正文」

明星潮人都穿不足100元的回力

　　你沒有看錯，小鮮肉吳亦凡、“不老男神”貝克漢姆居然都有一雙回力！

　　“話題女王”楊冪號稱有自己的時尚理解，連去迪士尼玩都穿回力，好幾次在機場被拍到穿著回力鞋……讓粉絲大呼時尚感十足，引發模仿熱潮。

　　對此，傲嬌的回力官方還曾回應：此屬楊冪個人行為，回力沒給錢的（也給不起啊）~

　　劉雯穿著回力鞋參加紐約時裝周，這位可是中國最著名的“維密超模“啊，身上隨便就是幾萬塊的衣服。

　　丹麥超模Caroline Brasch Nielsen背著香奈兒包包，穿著回力竟毫無違和感。

　　還有許多外國小伙伴，用自己的創意在回力鞋上涂鴉，瞬間潮爆了有木有！

　　擁有90年歷史的老國牌回力，在國外與時尚圈走紅緣起于2008年。

　　當時，北京奧運會讓時尚開始關注中國元素。

　　中國回力鞋成為歐美潮人爭相購買的“尖貨”，在國內買不到100元的回力，在國外可以賣到50歐元（約500元人民幣），英文名為“Warrior（勇士）”。

　　許多外國潮人，青年人愛上這個舒適，簡約新潮的“F鉤”Logo。

　　外國著名時尚雜志《ELLE》法國版曾在報道中盛贊回力，“絕對是挑戰匡威在年輕人心目中的時尚主導地位。”

90年前誕生 80年代一年就售8億元

　　1927年，回力的前身“八吉”套牌鞋誕生。

　　1935年，上海正泰公司正式注冊了中文“回力”和英文“Warrior”品牌，當時還登報打廣告。由“Warrior”諧音得來“回力”中文商標名，而“回力”又指“回天之力，能戰勝困難的巨大力量”。

　　從50年代起，回力開始長達30年的中國體育界統治啦！

　　1956年，回力為國家籃球隊參加奧運會，研發出565型經典籃球鞋。沒錯，現在很多人喜歡穿的匡威帆布鞋，其實與回力565型球鞋很相似！

　　1979年，回力WB-1經典款橫空出世，也就是我們平時看到的回力經典造型。

　　1981年，中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍，“鐵榔頭”郎平穿著回力鞋大殺四方。

　　乒乓鞋、網球鞋、田徑鞋，許多中國國家隊隊員的腳上，也都能看見“回力”比賽專用鞋。

　　數據統計，上世紀七八十年代，回力年銷售額一度高達8億元人民幣，幾乎人腳一雙回力鞋。海魂衫與回力鞋成為那個年代的共同記憶。

　　進入90年代后，受到耐克阿迪洋品牌、李寧安踏等國產新秀的沖擊，回力急速走下坡路。

　　2000年，上海回力鞋業總廠宣告破產，正式停產。

　　幸運的是，“回力”系列商標隨后轉至上海華誼集團。（插一句，這里的華誼集團和華誼兄弟傳媒集團無關哦。）

　　同年，上海華誼全新組建了上海回力鞋業有限公司，為回力續了命，是全資國企。

“不創新”的回力被國外潮牌模仿了

　　許多人吐槽回力一成不變，不與時俱進，不加強設計。

　　一般而言，聽到這樣的吐槽官方會誠懇表示吸取群眾建議，但是，活了90歲的“回力”可不是一般的有個性。

　　變啥變，我家的“F鉤”是時間檢驗過的永恒真理！

　　回力的常務副總經理張恩祈曾直言不諱回應：“在品牌傳統與設計上，我們確實從沒有想過創新這兩個字。”

　　在回力官方看來，90年來不管流行元素是啥，回力的F鉤一直都是頂級的審美設計，因此F鉤這款偉大的設計是回力必須堅持的核心。

　　事實上，回力的F鉤就像阿迪的三道杠一般，是回力的“靈魂”，這項美學設計甚至被國外大牌也模仿了去。

　　一向走極簡高冷、標榜創新的國外潮牌celine，在2017年春夏出了一款小白鞋，眼尖的中國網友發現造型竟和回力驚人相似。

　　差不多的造型，celine的一雙鞋要賣到將近4000元人民幣，而回力只要69元。

　　而一眾明星對回力鞋的極致推崇，也印證了回力鞋獨特設計的成功。

一個神奇的存在：從不打廣告不賣貴貨

　　如果你以為“回力”食古不化在等死，就錯了。

　　嘴上傲嬌地說“不創新”，其實這兩年回力在放開手腳，活到老學到老。

　　現在，回力有7家授權線上旗艦店和120家天貓店，這些網店除了銷售以WB-1經典系列為代表的14款基本產品外，還可以自己設計特色款吸引顧客。

　　這些設計在得到回力品牌方認證、授權后，版權歸回力所有。

　　這種“不用自己養雞，卻能拿蛋”的方法，不僅讓回力鞋設計豐富起來，也讓經銷商不會因為產品同質而“打架”。

　　在國產鞋類中，這可是非常大膽和創新的舉動。

　　2016年天貓平臺7家回力VIP經銷商銷售就增長1000%，達1.1億元。

　　2016年賣出了5800多萬雙鞋，而且大多數時候是供不應求，你想多買還不行呢，官方說“我們沒辦法生產那么多了”……呃，好吧算你拽。

　　官方還說，他們不會打廣告。

　　“我們不會像阿迪、耐克、安踏、李寧那樣，付出特別大的精力、財力投入市場宣傳。“

　　在別人巴不得把鞋賣貴幾倍時，他們說朕就要賣100元以下。

　　“當下體育品牌大談科技創新，但我們不會盲從。每個品牌都要知道自己的特點和定位，回力定位即為主打100元以下市場的品牌貨和全品類鞋的覆蓋面。”

　　從不打廣告、從不賣貴貨，回力簡直是國產鞋中神奇的存在啊……

　　在李寧特步等國產鞋牌銷量下滑的當下，回力銷量卻逆勢上揚，90歲的民族品牌真是不服不行！

　　部分參考：

國際商報：《回力不可復制的復興樣本》

天下網商：《回力說從來沒想要創新 那它電商年增長1000%的秘訣是啥？

電商參考：《一年賣5800萬雙，90歲紅白鞋借電商“回天有力”》

新浪網：《CELINE新款小白鞋和回力撞鞋了》

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