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　　用戶的逐漸成熟，促使買量模式不再“吃香”，成本持續攀升，游戲企業在用戶獲取方式上越來越多樣，其中就包括通過品質與服務構建品牌。

　　根據對中國游戲品牌景氣指數的持續監測，2016年，中國游戲產業品牌打造意識與意愿進一步增強。而除了緩解用戶獲取這一難題外，獲得資本市場尤其是二級市場的認可也是重要目的之一。

　　不過，雖然企業逐漸意識到品牌的重要性，但中國游戲企業品牌打造的趨勢并不樂觀。在對游戲信任度調查中，信任的用戶僅占四成，超過兩成用戶對中國游戲企業品牌持“不信任”的態度。而在影響游戲企業品牌的因素中，“坑錢”依然最受詬病，山寨等有違商業道德的行為也被多數用戶所不能接受。

　　以上觀點與數據來自于中國音數協游戲工委、伽馬數據（CNG中新游戲研究）發布的《2016年中國游戲企業品牌報告》。

　　除此之外，報告還用SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）法對游戲企業品牌塑造進行了分析，并通過品牌競爭力模型，挑選了2016年度五家代表性企業品牌塑造案例進行分析。

　　以下為報告全文，獲取PDF版本可添加CNGwang索取。

　　用戶獲取需求提升企業品牌建設意愿

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　　隨著2016年游戲企業對品牌塑造的重視程度不斷加深，行為越來越密集，手段越來越多樣化，促使游戲品牌景氣指數保持穩中有升的增長態勢，游戲企業的品牌打造意識與意愿逐步增強。

　　SWOT分析

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　　中國游戲品牌優勢、劣勢明顯。不斷龐大的用戶基礎和越來越多的企業重視品牌塑造，整體品牌塑造水平保持上升，同時，自研產品收入創新高，品牌認可度增加，海外市場也有較大空間，品牌影響力擴展至全球。但是產品的同質化和游戲廠商間的侵權等問題，依然是品牌負面影響的主要因素。

　　中國網民數量增長，游戲用戶規模隨之增高，游戲市場空間更加廣闊。品牌推廣渠道的多樣化，也為游戲品牌打造帶來幫助。此外，海外市場也為中國游戲企業品牌塑造提供了新的“戰場”。但是，市場全球化，也意味著中國游戲企業要面臨國外精品游戲的挑戰，導致用戶關注度分流。市場集中化影響了行業整體創新能力，不利于品牌的塑造。游戲企業或產品違規違法，為游戲品牌帶來負面影響。

　　中國游戲品牌信任度：信任用戶僅四成

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　　中國游戲企業品牌塑造的重點，依然圍繞資本市場和業內展開，企業宣傳更注重廣度而非普通用戶的認可度，整體信任狀況不樂觀。

　　中國游戲企業品牌認可狀況：認知度是優勢，創新是短板

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　　各游戲企業在宣傳過程中，已經形成了有自身特點的獨特標簽，市場中的辨識度更高。但是整體創新性不強，依舊軟文加大規模推廣，除此之外，可持續性和產品質量也亟需提高。

　　品牌滿意度調查：坑錢最受詬病 山寨、產品質量等問題不可忽視

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　　游戲產品坑錢是最影響游戲企業品牌的因素，如何平衡商業化與口碑之間的關系，是大部分游戲企業需要正視的問題。

　　用戶認知中國游戲企業品牌渠道分布：產品與廣告最影響游戲品牌

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　　一款游戲產品獲得的關注度，也會轉嫁給游戲企業，為所屬企業帶來更多的曝光度和話題度，游戲產品是用戶認知游戲企業的重要渠道。互聯網廣告也是游戲企業品牌的重要“窗口”，但是游戲企業僅關注此次效果，忽視了其對品牌產生的影響，長遠來看，這不利于游戲企業品牌的塑造。

　　用戶認知中國游戲產品品牌渠道分布：“社交圈”成用戶認知產品品牌熱門渠道

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　　含有“社交圈”屬性的“社交平臺”和“朋友推薦”正在成為用戶認知產品品牌熱門渠道。借由“社交圈”不但可以形成“病毒式”傳播，而且還可以快速獲取相同游戲屬性的用戶群，兼具廣度與便捷等優點。

　　游戲企業品牌競爭力對比

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　　通過對五家游戲企業對比發現，游戲企業在宣傳過程中，兼具自身特點和市場趨勢，幾乎都會著重選擇一個側重點進行宣傳。如騰訊的電競概念、網易的工匠精神、完美世界的影游融合、中手游的IP戰略以及昆侖萬維的國內和海外結合等。

　　企業案例：騰訊關鍵詞：電競

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　　騰訊除坐擁用戶優勢之外，還通過海外收購擴充自身業務。不僅如此，騰訊依靠“三步走”（召開電競戰略發布會、成立企鵝電競、將電競業務獨立成為第五大業務），完成了電子競技業務的升級。騰訊的每一次布局都獲得大量的曝光度。

　　產品案例：《王者榮耀》關鍵詞：移動電競爭論的終結者

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　　騰訊圍繞《王者榮耀》展開了以“嗨電競”為主題的電競發展計劃，激活用戶對電競的熱情和習慣，同時在各大城市投放懸念式海報，為其“王者冠軍杯”進行預熱，也是對《王者榮耀》在大眾中的推廣，目前其職業聯賽觀賽人次達到3.5億人。

　　此外，《王者榮耀》日活躍用戶數已達5000萬，注冊用戶數超過2億，用實際的數據證明了其“國民手游”的身份。

　　產品案例：《皇室戰爭》關鍵詞：移動電競

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　　《皇室戰爭》在國內上線，作為一款全球霸榜的產品，吸引了不少山寨者。同時，其“移動電競”屬性，也引發了關于“看好/看衰移動電競”的討論。此外，其衍生出來的段子，也為這款產品的營銷推廣提供了熱度。

　　企業案例：網易關鍵詞：工匠精神

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　　網易游戲在今年的移動游戲市場上，取得了不錯的成績。其貫穿始終的“工匠精神”，促使了其產品持續火熱，四款移動游戲一度占據暢銷榜TOP5中的四席，促使了網易游戲品牌影響力的一步步提升。

　　產品案例：《陰陽師》關鍵詞：二次元

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　　《陰陽師》在推廣過程中，注重品牌營銷。先是鎖定目標用戶群二次元用戶，利用舉辦活動、制造話題等方式，將產品推到用戶自傳播窗口，其后，利用這種討論熱度，讓用戶自發傳播，帶動起討論氛圍和討論熱度，范圍遍及B站、微博、朋友圈微信公眾號、貼吧論壇等多種平臺上，形成一種獨特的“陰陽師”文化，并借此大量獲取用戶，完成了從口碑到營收的轉化。

　　關于《陰陽師》的討論主要集中在營銷方式的傳播、二次元、收入、電影改編四個方面。

　　產品案例：《守望先鋒》關鍵詞：端游爆款

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　　《守望先鋒》上線，為疲軟的端游市場帶來了活力，上線四小時銷量突破百萬。其“買斷制”銷售模式，引發了游戲行業對付費模式的探討。同時，在營銷上，通過提出“吸屁股”的說法和與外部事件聯動，增加了用戶對游戲的討論熱度。

　　企業案例：完美世界 關鍵詞：最大影游綜合體

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　　完美世界深化“影游融合”戰略，橫跨游戲與影視兩大熱門文化產業，其《誅仙手游》的“游戲+影視+代言人+綜藝”多元化跨界營銷模式，《射雕英雄傳》的整合式運營方式，已經成為完美世界影游融合的代表案例。此外，完美世界布局電競，也是促進完美世界品牌競爭力提升的重要因素。多重措施提升了完美世界在業界與用戶群體的影響力，這直接體現在其高于其他企業的搜索引擎指數上。

　　產品案例：《誅仙手游》關鍵詞：IP

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　　《誅仙手游》轉化IP價值的方式值得借鑒，一經上線，就迅速登頂各大榜單，引發媒體大量報道。以《時光誅仙》微電影為軸，輔以同名主題曲、MV的分步外放，并在收官階段，登上《跨界歌王》半決賽，以音樂舞臺劇的形式完美重現電影場景，形成一套完整的“游戲+影視+代言人+綜藝”的多元化跨界營銷。

　　產品案例：《倚天屠龍記》關鍵詞：整合式營銷

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　　《倚天屠龍記》上線首日收入流水超過500萬，其整合式營銷方式值得關注。在推廣過程中，《倚天屠龍記》發揮雙方的雙重優勢，幫助產品快速獲得用戶。

　　比如，《倚天屠龍記》在微信營銷精準定位移動游戲和武俠游戲用戶群體，累積用戶量；再如，邀請代言人分飾男女主角的創新方式，吸引目光；以及與時尚雜志跨界合作展開娛樂營銷；在北上廣等一線城市地鐵、站臺進行廣告投放；合作伙伴分眾傳媒精選八座一二線城市的樓宇投放廣告等等。一系列針對產品的動作，實現了《倚天屠龍記》推廣的深度和廣度雙向發展。

　　企業案例：中手游關鍵詞：IP戰略

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　　IP概念在2016年保持較高熱度。幾乎每個月都能獲取新IP的中手游，得以快速獲取用戶，提升在不同用戶群體中的影響。同時，中手游結合自己多年的發行積淀，圍繞IP形成一種規模效應，提升收入。

　　不僅如此，新獲取的IP中不少在海外也極具影響力，幫助中手游更好的拓展海外市場，并憑借產品的影響力，提升中手游在全球范圍的品牌認知度與認可度。

　　產品案例：《航海王強者之路》關鍵詞：多渠道優勢積累

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　　航海王強者之路》一經上線，就在各大渠道中獲得較高排名，中手游針對《航海王強者之路》在多個渠道推廣，也為產品積聚了熱度。

　　預熱階段，《航海王強者之路》集合多處渠道資源在首頁力推，小米通過微博進行的微博抽獎活動，加大了產品對不同用戶的覆蓋程度；在線下，《航海王強者之路》“亮相”各官方渠道的總部或商店，而在視頻網站這種新渠道中，愛奇藝通過“《航海王強者之路》漫游互動啟動儀式”，也為其帶來了一定的流量。多方結合，優勢積累。

　　產品案例：《新仙劍奇俠傳》關鍵詞：情懷

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　　中手游依靠《新仙劍奇俠傳》的IP，以“情懷向”做營銷宣傳，抓取核心用戶“秈米”和泛IP用戶，深入挖掘IP價值，借助情懷撬動IP背后的廣大用戶。

　　例如，“仙劍”IP擁有龐大的粉絲基礎，針對這些用戶，中手游通過互動活動、長微博、漫畫等一系列“情懷向”宣傳，在“仙劍粉絲后援團”和貼吧等“秈米”聚集地引發用戶共鳴，提高游戲的話題度。針對泛“仙劍”用戶，中手游在新浪微博、騰訊新聞、優酷、愛奇藝和地鐵廣告展開宣傳，《新仙劍奇俠傳》同時覆蓋知名綜藝節目，進行具有爆發性的高集中度推廣，引發了大眾對于“仙劍”高度關注和討論，充分發揮這一IP的優勢。

　　企業案例：昆侖萬維關鍵詞：國內與海外結合

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　　昆侖萬維收入結構中，境外收入長期占據著超過70%的份額。而在“走出去”基礎上，昆侖萬維還施行“引進來”戰略，積極代理國外精品游戲產品，如Supercell旗下的四款產品，充實自身在游戲領域的業務，借由國外優質產品，吸引用戶，將自己構建成國內游戲市場與國外游戲市場的“橋梁”。

　　此外，作為上市公司，昆侖萬維還借助自身資本優勢多次布局，如收購閑徠互娛，借此實現自身發展。而昆侖萬維這一品牌也得以在不同領域提升。

　　產品案例：《部落沖突》關鍵詞：泛娛樂式打造

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　　《部落沖突》在推廣時，邀請高人氣明星代言，同時，布局熱門綜藝節目，進行深度宣傳，如打造《部落沖突》主題，或者演唱《部落沖突》相關歌曲，在用戶關注度高的地方，進行最大化品牌曝光，使游戲品牌知名度迅速提升。此外，在各大平臺進行大規模飽和式效果廣告投放。通過泛娛樂式打造，進行360度的全方位宣傳，引爆市場。

　　產品案例：《艾爾戰記》關鍵詞：粉絲經濟

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　　《艾爾戰記》借由《艾爾之光》在二次元領域的垂直性，《艾爾戰記》針對二次元中的游戲用戶做營銷，通過獨特的代言人組合（二次元虛擬偶像、三次元女神）以及邀請“二次元用戶集中地”B站的幾位大神，圍繞二次元粉絲做宣傳。結合端游IP、雙次元偶像、B站宣傳，最大化挖掘粉絲經濟的價值。