作者：王童

　　哎呦喂~想追劇的你是否會(huì)苦于沒(méi)有充會(huì)員！不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，想看的的都要會(huì)員啦！這視頻會(huì)員為何興起？今天，小編就帶你看看視頻會(huì)員的前世今生，看看視頻巨頭如何玩轉(zhuǎn)付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)！VIP會(huì)員，可以說(shuō)是被一個(gè)又一個(gè)的熱門(mén)IP推著走的，比如網(wǎng)劇《盜墓筆記》，盡管盜墓變成了文物保護(hù)引來(lái)罵聲一片，卻依然抵擋不住用戶的熱情。關(guān)注微信公眾號(hào)“文化產(chǎn)業(yè)新聞”回復(fù)“IP”，看看影視行業(yè)“中毒”有多深？

　　視頻用戶的激增為各大視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)奠定了用戶基礎(chǔ)，而廣告流量收入沒(méi)有辦法滿足視頻網(wǎng)站的需要。近兩年《盜墓筆記》《太子妃升職記》《余罪》等網(wǎng)劇也開(kāi)辟了付費(fèi)會(huì)員的康莊大道。各個(gè)平臺(tái)被付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)的利益吸引，而資源的未知性讓網(wǎng)民很難預(yù)測(cè)哪家網(wǎng)站能穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為了更大限度綁定用戶，各個(gè)網(wǎng)站是如何努力增加自創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶的？今天，小編就帶你看看視頻會(huì)員的前世今生，看看視頻巨頭如何玩轉(zhuǎn)付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)。

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在付費(fèi)業(yè)務(wù)上不斷探索。自2014年起，各家視頻網(wǎng)站在付費(fèi)會(huì)員人數(shù)上都實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破2000萬(wàn)，一年內(nèi)增長(zhǎng)近300%；2015年超級(jí)網(wǎng)劇《盜墓筆記》刮起的“付費(fèi)風(fēng)暴”，令這一模式在除電影外的電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇等內(nèi)容上煥發(fā)出新的生機(jī)。可以說(shuō)，中國(guó)的視頻付費(fèi)會(huì)員正在全面崛起。

　　1 視頻會(huì)員為何興起？

　　1付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)已成為視頻行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

　　據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)，2016年在線視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在616多億元左右，預(yù)計(jì)兩年后將達(dá)到1100億元。其中，今年在線視頻廣告市場(chǎng)約為330億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到550億元。相比前幾年的大幅增長(zhǎng)，近幾年的增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定。

　　在在線視頻收入構(gòu)成方面，廣告收入一直占據(jù)50%左右的份額，今年的比例也高達(dá)53.6%。但從近八年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，廣告收入的占比出現(xiàn)逐漸下滑的趨勢(shì)。但會(huì)員付費(fèi)等增值收入，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　美國(guó)兩種視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的代表分別是Youtube和Netflix。前者是分享經(jīng)濟(jì)的代表，用戶上傳分享視頻，平臺(tái)靠流量和廣告盈利；后者則是付費(fèi)會(huì)員的代表，Netflix按照用戶的需求，去購(gòu)買(mǎi)或者自制各種內(nèi)容，用戶按時(shí)間付費(fèi)享用。

　　國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站前期大多效仿Youtube，然而這種模式發(fā)展起來(lái)很吃力，因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)民拍攝的手法、內(nèi)容和創(chuàng)意跟歐美沒(méi)法比，內(nèi)容匱乏最直接的結(jié)果就是，視頻平臺(tái)很難通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。而視頻會(huì)員發(fā)展后期逐漸走向Netflix這種自制內(nèi)容賺取付費(fèi)會(huì)員利益的道路，目前發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

　　2視頻網(wǎng)站希望塑造差異性品牌，用戶愿意購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　易觀數(shù)據(jù)顯示，第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)收入份額中，還是優(yōu)土排在第一，占比為21.8%。而騰訊視頻占到20.9%，愛(ài)奇藝占到20.6%，分別位居市場(chǎng)第二三位。2015年第四季度的數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)土（21.3%）、騰訊視頻（20.2%）、愛(ài)奇藝（19.0%）占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)前三位。

　　目前，四巨頭的格局已經(jīng)形成，不再是單純的燒錢(qián)擴(kuò)大用戶規(guī)模，而是更多的角力于版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及培養(yǎng)用戶增值消費(fèi)習(xí)慣方面。

　　總的來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝在電視劇布局比較強(qiáng)大，《老九門(mén)》《不良人》等都是全網(wǎng)獨(dú)播，愛(ài)奇藝冠名投資的各種大電影也都在籌備中；而優(yōu)酷視頻主要布局于自媒體視頻類節(jié)目，比如郭德綱相聲系列，《running man》等；樂(lè)視則側(cè)重于體育類節(jié)目；騰訊則在騰訊動(dòng)漫一方面下血本，不僅投資了諸多國(guó)漫，并且積極和國(guó)內(nèi)眾多漫畫(huà)平臺(tái)和動(dòng)畫(huà)工作室合作，打造出更多騰訊出品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且騰訊視頻中的美劇資源也是相對(duì)來(lái)說(shuō)最多的。

　　明年，《如懿傳》、《歡樂(lè)頌2》和《奔跑吧兄弟第五季》將陸續(xù)登陸騰訊視頻，這些熱門(mén)節(jié)目及電視劇自然會(huì)為騰訊培養(yǎng)大量的潛在付費(fèi)用戶。在版權(quán)方面，騰訊去年1月宣布，與NBA簽訂了一份為期5年的合作協(xié)議，將擁有大陸地區(qū)NBA獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，而此前擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的新浪和樂(lè)視體育出局。

　　對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員的爆發(fā)來(lái)自于網(wǎng)劇《盜墓筆記》。2015年7月《盜墓筆記》全集上線愛(ài)奇藝，7月3號(hào)愛(ài)奇藝進(jìn)入了《盜墓筆記》VIP搶先看的模式。“愛(ài)奇藝“會(huì)員搶先”和“會(huì)員獨(dú)享”大劇排播模式，成為中國(guó)視頻平臺(tái)大劇會(huì)員排播效仿范本。《盜墓筆記》的成功讓愛(ài)奇藝看到付費(fèi)模式的未來(lái)，《余罪》更是把愛(ài)奇藝會(huì)員推向一個(gè)新的高度。

　　樂(lè)視自《太子妃升職記》之后也積極投資自制劇和綜藝節(jié)目，并且推出了綁定樂(lè)視內(nèi)容的樂(lè)視手機(jī)，賣(mài)內(nèi)容買(mǎi)用戶，樂(lè)視體育品牌進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　優(yōu)酷視頻向來(lái)比較雜，為了推廣付費(fèi)會(huì)員也是大手筆購(gòu)買(mǎi)了一系列的優(yōu)質(zhì)IP，一口氣拿下《秦時(shí)明月》、《云之凡》、《三生三世十里桃花》、《微微一笑很傾城》、《咱們相愛(ài)吧》、《錦繡緣璀璨年華》、《北京遇上西雅圖》、《我是特種兵4》等多部超級(jí)IP劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)。

　　視頻付費(fèi)的崛起有著諸多因素，其中兩個(gè)因素起到了極大地推動(dòng)作用。首先，付費(fèi)會(huì)員群體大部分都是受過(guò)教育的知識(shí)分子群體，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)比較強(qiáng)烈；其次是網(wǎng)生IP的崛起， VIP會(huì)員，可以說(shuō)是被一個(gè)又一個(gè)的熱門(mén)IP推著走的，比如利用熱門(mén)小說(shuō)改編的網(wǎng)劇《盜墓筆記》，盡管盜墓變成了文物保護(hù)引來(lái)罵聲一片，卻依然抵擋不住用戶的熱情，愛(ài)奇藝仿效Netflix嘗試了一把充值會(huì)員看全集的活動(dòng)，直接被盜墓的粉絲充值充到服務(wù)器宕機(jī)，看到趨勢(shì)的視頻網(wǎng)站也紛紛加大網(wǎng)生IP的投入。

　　目前，優(yōu)土成為阿里巴巴的子公司，百度投資愛(ài)奇藝，而騰訊利用自己龐大的用戶群、數(shù)據(jù)來(lái)打造騰訊視頻。在這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后，很顯然資本的力量發(fā)揮著決定性的力量，這也意味著，隨著B(niǎo)AT的資本格局的建立，視頻行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了創(chuàng)業(yè)期。（而樂(lè)視卻面臨資金鏈斷裂的危機(jī)）

　　所以未來(lái)是視頻的世界，迎來(lái)付費(fèi)浪潮的視頻市場(chǎng)更是一片藍(lán)海，阿里和騰訊甚至都把觸角伸向了A站和B站，可以預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)視頻網(wǎng)站還有更多好戲上演。

　　2 付費(fèi)會(huì)員缺哪些服務(wù)，未來(lái)可以怎么做？

　　1社交元素少，無(wú)法滿足用戶虛榮心

　　會(huì)員身份是網(wǎng)站對(duì)符合預(yù)期的用戶行為的嘉獎(jiǎng)，這本是一種激勵(lì)機(jī)制。從表現(xiàn)形式上看，會(huì)員制度采用了等級(jí)制的方式，通過(guò)頒發(fā)一系列特權(quán)，讓會(huì)員用戶能夠獲得“被格外尊重”的體驗(yàn)。可惜的是，目前視頻網(wǎng)站的會(huì)員制度表層恰恰沒(méi)有表現(xiàn)出這種“優(yōu)越”——除了用戶頭像上有一個(gè)會(huì)員標(biāo)志外，其他方面與普通用戶并無(wú)不同。

　　優(yōu)酷為了增加社交互動(dòng)，引用了B站“彈幕狂歡”的模式，使得用戶可以在視頻中進(jìn)行吐槽、科普、交流，在付費(fèi)網(wǎng)站會(huì)員精品化道路上邁開(kāi)一步。

　　2網(wǎng)站過(guò)多依賴外部資源，用戶缺乏歸屬感

　　目前視頻網(wǎng)站的影視資源基本全部依靠外部購(gòu)買(mǎi)，“誰(shuí)家搶到了資源，用戶去誰(shuí)家”。但是，資源的未知性讓網(wǎng)民很難預(yù)測(cè)哪家網(wǎng)站能穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，《中國(guó)好聲音》第一季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出媒體是優(yōu)酷網(wǎng)，但到了第二季就突然變成了搜狐視頻。變化太快，用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生不了歸屬感，自然也就不會(huì)成為付費(fèi)會(huì)員。

　　為了逐漸消除這種“陌生感”，各大視頻網(wǎng)站積極買(mǎi)斷優(yōu)勢(shì)資源，并且爭(zhēng)取自制內(nèi)容，留住更多的用戶。

　　總的來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)評(píng)論內(nèi)容的交互性來(lái)增加社交屬性，通過(guò)更完善的頁(yè)面設(shè)計(jì)與更多專屬活動(dòng)來(lái)凸顯會(huì)員的尊貴身份，加強(qiáng)自產(chǎn)視頻內(nèi)容的比重，向網(wǎng)民輸出品牌文化，獲得用戶的認(rèn)同。只有有了穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)資源供給才能擁有穩(wěn)定的用戶。

　　資料來(lái)源：36氪、站長(zhǎng)之家、搜狐

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