▌移動電商概述

　　2015年中國移動電子商務發展動態

　　政策利好

　　2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融（ITFIN）健康發展。

　　5月7日，國務院印發《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，6月20日印發《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》。國務院及相關部委密集出臺文件，鼓勵和規范電子商務行業的發展，為消除行業發展的各種束縛提供了政策性指引，電子商務行業或將迎來新一輪的發展高峰期。

　　電商造節

　　2015“雙十一全球狂歡節”天貓全天交易額達912.17億元，其中移動端交易額為626.42億元，移動端占比68.67%，京東商城交易額超百億，移動端占比74%，移動端成交額大幅度上漲，移動電子商務成發展熱點。

　　“雙十一”結束后，馬云便迫不及待地現場宣布推出首屆淘寶年貨節。除此之外，還有“6·18購物狂歡節”、雙十二等人造節日，甚至黑色星期五等“洋節”也來湊熱鬧，在國內電商平臺數量不斷增長，競爭仍然激烈的現階段，造節熱一時半會還很難退燒。

　　2015年中國移動電子商務發展動態

　　電商大戰

　　8月10日，阿里巴巴宣布投資入股蘇寧云商，成為蘇寧第二大股東。10月18日，蘇寧高層提出全線商品價格要比京東低，且大量爆品的價格要比京東再低20%，業內號稱“平京戰役”。

　　10月19日，京東和騰訊宣布推出“京騰計劃”。雙方將集合優勢資源共同打造名為“品商”的生意平臺，將共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升營銷效果和顧客體驗的完整解決方案。

　　贏家通吃

　　滴滴打車+快的打車合并（2月14日）、58+趕集合并（4月17日）、美團+大眾點評合并（10月8日）、優酷土豆+阿里（2016年4月6日），隨著行業發展成熟度和市場集中度漸漸提高，未來O2O行業或許有更多的合并出現。從目前的發展態勢來看，垂直O2O的發展正呈現出平臺崛起，細分領域贏家通吃的態勢。

　　移動支付習慣養成

　　2015年以來，以支付寶、微信支付為代表的移動端支付方式利用多種優惠補貼，鼓勵用戶去線下實體店用移動端進行消費，強化移動消費習慣。目前，移動支付基本覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發、電影院等主要線下場景。

　　▌移動電商市場分析

　　2015年中國移動購物用戶規模達到3.64億人

　　截至2015年底，中國移動購物用戶規模達到3.64億人，同比增長23.8%，預計到2018年中國移動電商用戶規模將接近5億。

　　隨著智能終端和移動互聯網的快速發展，移動購物的便利性越來越突出。在主流電商平臺的大力推動下，消費者對于通過移動端購物的接受程度亦大大增加，用戶移動購物習慣已經養成。

　　2018年移動端交易額網絡零售市場占比將超75%

　　近年來，中國移動購物市場交易額穩定增長，占整體網絡零售市場交易額的比例不斷上升。預計到2018年，移動端交易額在網絡零售市場中交易占比將超過75%。

　　移動電商行業分析——“又十一”購物

　　2015年雙十一各大電商移動端成交額占比接近7成，移動端已經漸成主流。

　　2013-2015中國移動支付規模

　　相關數據顯示，受2015年春晚騰訊阿里的“紅包大戰”影響，移動支付規模于2015年初實現井噴式上升。移動支付是移動電商實現閉環的重要一步，移動支付的普及和完善，極大地促進了移動電子商務的快速發展。

　　2015年中國移動剛剛市場份額

　　根據數據顯示，2015年移動購物企業市場份額延續之前一超多強的格局，阿里系以81.5%的占比領跑，京東、唯品會和蘇寧易購占比分別為12.8%、1.5%、1.4%。

　　2015年有53.6%的手機網民曾在移動端進行購物

　　根據相關數據顯示，2015年只有46.4%的手機網民未進行過移動端購物。針對不進行移動購物的用戶的調查顯示，這部分受訪者主要擔心的是購物的安全問題，包括信息安全（35.6%）和支付安全（31.1%），其次是對移動端購物流程的不熟悉（22.2%）和沒有使用移動端購物的習慣（20.0%）。安全和隱私是阻礙消費者在移動端進行購物消費的最主要原因。

　　老用戶移動購物頻率更高

　　相關數據顯示，在使用過移動購物（服務）應用的用戶中，超過半數已使用移動購物（服務）應用三年或更久，且使用頻率多為每月或每季度一次。隨著使用時長的增加，使用頻率會相應增加，在使用三年或更久的用戶中，平均每周使用移動購物（服務）應用一次以上比例達22.2%。

　　不同性別移動購物用戶關注商品類型存在較大差異

　　不同性別的移動購物用戶在移動端關注的的商品類型存在較大差異，女性關注類型前三位的是服裝鞋帽、手機數碼和個護化妝，而男性關注類型前三位分別是服裝鞋帽、手機數碼和運動戶外。女性用戶移動購物類型比較集中。

　　第三方移動支付占據主流

　　數據顯示，移動購物（服務）用戶最常用的支付方式中，第三方支付以78.4%的占比大幅度領先貨到付款（12.7%）和網上銀行（8.9%）。而在使用過的移動支付軟件中，支付寶延續阿里系的市場優勢。

　　購物優惠對于促進移動電商用戶消費效果明顯

　　相關數據顯示，2015年，在用戶曾經進行購物的應用中，手機淘寶以74.2%的占比遙遙領先，京東商城以46.0%的占比位居第二。移動購物用戶瀏覽移動購物（服務）應用的主要原因是有購物需求（57.3%）和有促銷優惠（54.8%），在移動端進行消費的習慣正在形成。

　　移動電商用戶關心價格與各種促銷活動

　　數據顯示，影響移動購物（服務）用戶使用某一應用進行消費的原因前三位是：價格低、促銷活動以及知名度。分析認為，移動購物（服務）用戶首要關心的問題是商品或服務的價格，其次才是購物的體驗和應用的知名度。

　　質量問題最易引起用戶投訴

　　根據數據顯示，2015年有超過一半（53%）的移動購物用戶在移動購物（服務）過程中進行過投訴（差評），其中“質量問題”、“退換貨問題”、“退款問題”“虛假促銷”和“發貨遲緩”成為網絡購物的詬病。除此之外，商家刷單帶來的商品評價和銷量等信息的虛假問題亦引發用戶的關注。

　　剛剛習慣進一步成熟，沖動型消費比例或將下降

　　數據顯示，近五成受訪網民表示網購時十分重視商品評價好壞，并將其作為是否購買的重要依據，而對比調查顯示，僅有三成受訪者表示十分重視商品銷量。分析認為，隨著網購消費習慣進一步成熟，購物決策過程中除淺層瀏覽銷量等數據外，更多消費者傾向于花時間瀏覽相關評論內容，購物行為更趨于理性，追搶“爆款”等沖動型消費比例或將進一步下降。

　　65.4%的受訪者對電商存在的“刷單”現象持負面評價

　　數據顯示，有80.2%的受訪網民表示聽說過電商刷單行為；有超過65.4%的受訪者對電商平臺存在的“刷單”現象持負面評價，認為這是欺詐行為；近三成受訪者表示對于“刷單”行為可以理解，有其存在的合理性。分析認為，目前絕大多數網購消費者均對“刷單”這一現象有所了解，而對刷單行為表示理解的比例上升或從側面反映消費者在一定程度上默許了當前網購環境下普遍存在的“刷單”潛規則。

　　看攻略與挑選商品是用戶導購分享應用的主要原因

　　數據顯示，超過五成受移動購物用戶使用過導購分享應用，而使用導購分享應用的原因前三位是“查看購物（服務）攻略”、“挑選商品（服務）”和與“網友分享購物經歷”。分析認為，伴隨著電商的發展，導購分享類應用經歷快速發展、阿里封殺、轉型發展等時期，但其用戶需求一直沒有改變，如何做好核心用戶體驗是導購應用應該考慮的首要問題。

　　▌總結與展望

　　移動電商蓬勃發展移動電商成交首超PC端

　　展望

　　長遠來看，隨著智能硬件的發展，移動端的消費行為將與PC端存在較大異同，如何將移動端特點與O2O、農村電商和跨境電商等發展熱點相結合，是移動電商發展的關鍵。

　　大數據營銷

　　主流電商平臺積極利用大數據開展精準營銷，讓每個用戶都能擁有自己的“獨特”首頁，實現個性化、精準推薦，提升營銷效率。

　　微商

　　移動端可通過社交優勢發展出基于共同愛好與興趣的社群經濟，微信作為重要的引流渠道，與企業后臺管理、前端店面銷售相結合，將碰撞出更多的商業模式。

　　中國移動電子商務發展趨勢

　　O2O

　　2015年，在中國O2O概念的過度透支，大批O2O創業企業倒閉，O2O行業泡沫逐漸破裂，發展逐漸回歸理性。如何將O2O平臺打造的更加本地化、社交化，如何在藍海中開發更多的商業模式，實現跨界經營，將是未來O2O能否成功的關鍵。

　　社群電商

　　產品內容化，客戶社群化。依靠內容培養一個具有高活性的社群，再通過對社群的影響力實現變現。社群電商的關鍵是形成一個用戶標簽，這個標簽決定了用戶基礎的大小，亦決定了該社群電商的發展潛力。進入內容即營銷，內容即消費的時代，社群電商將為消費者帶來新的消費體驗。

　　農村電商

　　在城市移動端用戶人口紅利逐漸消失的同時，廣袤的農村地區還存在一大片藍海等待開發。不僅如此，農村地區還是各類農產品的源頭，發展農村電商有利于滿足城鄉雙方的消費需求。而由于農村地區智能手機普及率的不斷上升及農村用戶對手機等移動端有更好的適應性，各大電商巨頭已經將農村移動電商作為未來發展的重點。

　　跨境電商

　　隨著“一帶一路”和“自貿區”建設等國家戰略方針確定，“走出去、引進來”已成大勢。跨國物流越來越便利解決了跨境電商最大的困難，諸多跨境購物應用解決用戶獲取國外商品信息的問題，而國家經濟的發展支持國民追求更高的生活品質。雖然4月8日起跨境電子商務零售進口稅收實施了新政，新政落地，也引發行業各種爭議，但跨境電商依然成為熱點。

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