億里財(cái)小程序平臺(tái)認(rèn)為支付寶爭(zhēng)奪線下流量的戰(zhàn)略正逐漸被勾勒出向著微信工具小程序的道路來。4月12日，本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑發(fā)布碼戰(zhàn)略，并計(jì)劃在年內(nèi)覆蓋300萬線下商家。

　　范馳表示，二維碼是服務(wù)入口，而服務(wù)是通過商家的店鋪來承載的。“因此，這次發(fā)布戰(zhàn)略并不是只是鋪了一個(gè)碼，而是背后一整套完整的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。”

　　口碑由阿里集團(tuán)和螞蟻金服集團(tuán)合資成立。口碑借鑒了淘寶天貓生態(tài)化的思路，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品幫助線下商家提升效率，從而希望優(yōu)化線下商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。公開數(shù)據(jù)顯示，口碑目前的入駐商家數(shù)超150萬家，日交易筆數(shù)超1500萬筆，已經(jīng)是交易筆數(shù)排名第一的本地生活服務(wù)O2O平臺(tái)。

　　在選擇合作商戶上，范馳坦言，口碑網(wǎng)免費(fèi)為商鋪提供3年服務(wù)，只要其擁有實(shí)體店及基本的執(zhí)照，在類別上聚焦餐飲、零售和生活服務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域就可以入駐。但本身業(yè)務(wù)體量太小的商鋪，還是直接交給支付寶去做，因?yàn)榉?wù)商也沒辦法提供相應(yīng)服務(wù)。

　　簡(jiǎn)單來說，口碑的碼戰(zhàn)略實(shí)際上是將線下用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，幫助商家更好的整合、分析和運(yùn)營(yíng)這些數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

　　據(jù)口碑方面提供的資料，國(guó)內(nèi)餐飲連鎖品牌金鼎軒于去年入駐口碑平臺(tái)，并開通掃碼點(diǎn)餐服務(wù)。除了門店服務(wù)效率明顯提升，由于用戶通過掃碼點(diǎn)餐后留存了數(shù)據(jù)，還可以在日后消費(fèi)中獲得相應(yīng)推薦，而這種“投其所好”的個(gè)性化服務(wù)使得金鼎軒的平均客單價(jià)提升了近30元。

　　口碑介紹，承載在二維碼上的商家口碑店鋪大致分內(nèi)容、營(yíng)銷和功能三大版塊。其中內(nèi)容版塊主要用來幫商家展示門店信息，比如門店的品牌故事，又比如菜單、門店手藝人介紹；營(yíng)銷版塊主要用來發(fā)布商家的促銷活動(dòng)，比如優(yōu)惠套餐、閑時(shí)促銷；功能版塊則包括在線預(yù)約、在線下單、移動(dòng)支付等。

　　功能版塊的應(yīng)用均由口碑的合作伙伴提供，比如提供排號(hào)服務(wù)的美味不用等，比如提供掃碼點(diǎn)餐服務(wù)的二維火，比如提供CRM系統(tǒng)的雅座等。目前，口碑商家后臺(tái)里共有幾百款功能插件，其中免費(fèi)插件數(shù)超過300，可基本滿足大多商家的日常經(jīng)營(yíng)需求。

　　口碑還表示，商家的口碑店鋪想具備哪些服務(wù)與功能，完全由商家自己做主。不管是修改內(nèi)容還是增減店鋪功能，商家都可以在口碑商家后臺(tái)上自行操作。

　　在發(fā)布口碑碼之前，口碑已經(jīng)針對(duì)餐飲、快消、休閑娛樂等線下行業(yè)推出了定制的行業(yè)解決方案，通過移動(dòng)支付將會(huì)員、交易行為數(shù)據(jù)化，然后用用戶畫像分析、分層營(yíng)銷等工具讓商家數(shù)據(jù)化管理自己的線下客流。

　　同樣擁有大量用戶數(shù)據(jù)的微信和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也對(duì)線下流量虎視眈眈，不論是用戶推薦，還是商家優(yōu)惠功能，都已先于口碑網(wǎng)布局和落地。

　　對(duì)此，范馳絲毫不感到有威脅性。他認(rèn)為，口碑的碼戰(zhàn)略積累的是一套完整的數(shù)據(jù)通路，核心是賦能商家，并且所有數(shù)據(jù)是云化的、可流動(dòng)的。而微信針對(duì)的是C端，導(dǎo)致其犧牲了數(shù)據(jù)沉淀，用戶行為都是分散的，不可分析的。

　　線下流量搶奪戰(zhàn)

　　值得注意的是，口碑以二維碼為入口來打造商業(yè)閉環(huán)，不僅是搶占新零售制高點(diǎn)的一次嘗試，更是一場(chǎng)不得不打的線下流量戰(zhàn)役。在數(shù)據(jù)化的新商業(yè)時(shí)代，原本只是末端的支付環(huán)節(jié)，被賦予了越來越重要的意義。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的這五年，也是線上、線下流量成本暴漲的五年。在線上，淘寶是電商的流量入口，微信是社交的流量入口。業(yè)內(nèi)人士此前接受采訪時(shí)表示，在2013年，缺少社交屬性的支付寶就產(chǎn)生了危機(jī)感。因?yàn)橥ㄟ^移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來大量新用戶的微信，已經(jīng)表現(xiàn)出用戶粘性上的優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年四季度，支付寶以54.10%的市場(chǎng)份額繼續(xù)奪得移動(dòng)支付頭名，財(cái)付通（微信支付）市場(chǎng)份額達(dá)到37.02%，位列市場(chǎng)第二位。值得注意的是，支付寶在去年四季度通過補(bǔ)貼等手段增長(zhǎng)近4個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額，而財(cái)富通的市場(chǎng)份額下降了1個(gè)百分點(diǎn)。

　　整個(gè)市場(chǎng)90%的份額為支付寶和微信支付所占據(jù)，彼此也互為對(duì)方最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不論是從產(chǎn)品轉(zhuǎn)型變革，還是在微信支付的旁敲側(cè)擊下，支付寶搶奪線下流量的重任已經(jīng)迫在眉睫。

　　背后邏輯：用產(chǎn)品和數(shù)據(jù)賦能商家

　　定位為本地生活服務(wù)平臺(tái)，口碑自 2015 年成立至今，已取得了不錯(cuò)的成績(jī)。公開數(shù)據(jù)顯示，口碑目前的入駐商家數(shù)超 200 萬家，日交易筆數(shù) 2000 萬筆，已經(jīng)是交易筆數(shù)排名第一的本地生活服務(wù) O2O 平臺(tái)。

　　口碑 CEO 范馳一直在關(guān)注行業(yè)新趨勢(shì)，在他看來，O2O 領(lǐng)域目前存在以下新趨勢(shì)：

　　1、對(duì)于商家來說，更重要的是運(yùn)營(yíng)流量而非獲取流量，如果不去把流量聚集到更垂直的地方，成本會(huì)越來越高。

　　2、以產(chǎn)品為中心已經(jīng)變成以用戶為中心，沒有所謂一類用戶的概念，每個(gè)用戶都希望自己是獨(dú)一無二的，獲得個(gè)性化服務(wù)。

　　3、盡管有很多針對(duì)用戶的應(yīng)用，但商家希望能夠多維度了解用戶，就需要打通數(shù)據(jù)，否則無法提供多樣化和個(gè)性化服務(wù)。

　　這可以看作口碑推出碼戰(zhàn)略的背后邏輯。2015 年口碑講支付，2016 年講支付加運(yùn)營(yíng)，2017 年他們想做的是一條線下商業(yè)的新通路。

　　“在新店商時(shí)代，一個(gè)平臺(tái)該有流量、運(yùn)營(yíng)工具、數(shù)據(jù)賦能，用產(chǎn)品和數(shù)據(jù)賦能商家，這是口碑該有的價(jià)值。”范馳說。既為線下實(shí)體店承載服務(wù)，也為線上店鋪承載流量運(yùn)營(yíng)，同時(shí)沉淀流量到店鋪中，最后才是支付，如此形成交易閉環(huán)和數(shù)據(jù)閉環(huán)。

　　于是，這個(gè)日活 2000 多萬的平臺(tái)，推出了線下口碑碼的概念。

　　口碑碼對(duì)標(biāo)小程序，線下入口戰(zhàn)升級(jí)

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的這五年，也是線上、線下流量成本暴漲的五年。

　　在線上，淘寶是電商的流量入口，微信是社交的流量入口。而在線下，二維碼成為了流量入口，讓線下流量變的可追蹤和管理。在支付寶和微信之間，一場(chǎng)以二維碼為武器的線下流量入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在打響。

　　在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里，微信小程序的推出，被看作嘗試打通線上線下的通路。但小程序仍舊以承載支付為主，功能較為單一，還不具備虛擬店鋪的完整體系。團(tuán)購(gòu)二維碼還停留在核銷這個(gè)單一功能上，方便消費(fèi)者掃碼優(yōu)惠買單。

　　而對(duì)標(biāo)小程序的口碑碼，則試圖提供完整體系。口碑研究院研究員木僅認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為正在向手機(jī)轉(zhuǎn)移，未來線下消費(fèi)的行為也會(huì)越來越多地在手機(jī)上通過掃碼完成。”口碑碼對(duì)二維碼進(jìn)行了升級(jí)。一個(gè)口碑碼能承載商家信息、權(quán)益、服務(wù)等所有核心內(nèi)容，更能滿足未來的消費(fèi)習(xí)慣。”

　　“線上做生意要有淘寶店，線下做生意要有口碑店。”范馳表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線下做生意，一店兩鋪將成為標(biāo)配，線下有實(shí)體店鋪，手機(jī)上有口碑店鋪，一個(gè)二維碼聯(lián)通線上線下，全方位的管理自己的客流。

　　商家發(fā)小廣告的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，而將更多資源花費(fèi)在流量獲取上。“如今線下流量是線上的幾十倍，而二維碼的價(jià)值，就是將流量從線下導(dǎo)入線上，變成可以運(yùn)營(yíng)的流量。“口碑副總裁陳盛說。

　　對(duì)于商家來說，花費(fèi)巨大精力引至線上的巨額流量該如何保留和運(yùn)營(yíng)，成為了關(guān)鍵。

　　口碑試圖提供的正是這樣的平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)流量的核心陣地在商家店鋪，店鋪頁成為流量聚集地，而優(yōu)惠而營(yíng)銷頁面則為千人千面的用戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷，至于服務(wù)卡，則承載用戶服務(wù)并開放接入。

　　線下商家通過二維碼將用戶帶到自己的口碑店鋪，并在店鋪頁內(nèi)提供預(yù)約、點(diǎn)單、領(lǐng)優(yōu)惠、支付等全流程服務(wù)，提升服務(wù)效率。同時(shí)，從掃碼開始，商家就可以精準(zhǔn)的洞察消費(fèi)者，提供個(gè)性化服務(wù)與權(quán)益，大幅提升消費(fèi)體驗(yàn)。再加上口碑此前推出的“支付即會(huì)員”解決方案，線下商家就可以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)自己的門店客流。

　　“這種線下流量到線上流量的通路，是可循環(huán)持續(xù)不斷的，這是 O2O 的本質(zhì)所在。”陳盛說。

　　“O2O 的核心在線下，線下市場(chǎng)每天車水馬龍，并不缺天然流量。”范馳認(rèn)為，線下商家缺乏的是管理流量的能力，而要管理流量必須先將流量數(shù)據(jù)化，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能提供的。

　　據(jù)了解，在發(fā)布口碑碼之前，口碑已經(jīng)針對(duì)餐飲、快消、休閑娛樂等線下行業(yè)推出了定制的行業(yè)解決方案，通過移動(dòng)支付將會(huì)員、交易行為數(shù)據(jù)化，然后用用戶畫像分析、分層營(yíng)銷等工具讓商家數(shù)據(jù)化管理自己的線下客流。

　　而口碑碼希望幫線下商業(yè)更快、更徹底地?cái)?shù)據(jù)化，并且用數(shù)據(jù)輔助線下商家。比如，餐飲連鎖金鼎軒 2016 年就開通了口碑掃碼點(diǎn)餐，目前掃碼點(diǎn)餐的客人占比超 4 成，這為金鼎軒每個(gè)門店節(jié)省了 6 個(gè)人力成本，服務(wù)效率也得到提升。

　　“實(shí)體商業(yè)并不缺流量，到店的顧客都是商家的自有流量，他們?nèi)钡氖沁\(yùn)營(yíng)和管理這些流量的能力。”范馳稱，口碑碼上一條龍就是要用最短的路徑、最低的成本，幫助商家實(shí)現(xiàn)對(duì)自有流量的運(yùn)營(yíng)和管理，讓這些自有流量產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。

　　口碑方透露，今年內(nèi)計(jì)劃把線下 300 萬家門店通過二維碼與口碑店鋪接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，接下來還將設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)金，幫助商家鋪設(shè)他們的二維碼，吸引更多消費(fèi)者參與體驗(yàn)全新服務(wù)，加速碼戰(zhàn)略的落地。