對于常常和Facebook打交道的同學來說，在優化時，Facebook的后臺所涉及的變量幾乎給了我們無窮的選擇，經常讓我們糾結如何去選擇優化的重點和調整哪些關鍵的變量。今天Eric老師要說的內容就是關于在什么情況下，使用哪種競價方式的。當然，優化的過程千差萬別，本文中所涉及的例子僅僅是一個指引，對于新手來說是一個很好的入門教程。

　　Facebook后臺現在提供的出價方式有：

　　Optimized for Actions

　　Optimized for Daily Unique Reach

　　Optimized for Clicks (CPC)

　　Optimized for Impressions (CPM)

　　針對如此多的選擇，Eric老師建議從以下幾個方面去決定出價：

　　1：在相應的廣告目標下默認的出價方式（oCPA）

　　首先，廣告中默認的出價方式是根據一開始的廣告目標決定的。比如，如果一開始的廣告目標是“Click to Website”,那么你會在出價的地方看到以下的內容：

　　如果我們更換下廣告目標”Website Conversions”，這時默認的出價方式就變成了：Website Conversions – Redcommended，從這個規律可以看出，不管我們選擇哪種廣告目標，一開始默認的出價方式都是來針對廣告目標中所涉及的某個用戶行為來優化的。

　　在這里只有應用安裝類的廣告是一個例外，一開始很多的新賬號的默認的出價都是點擊而不是下載，只有持續花費兩三種后才會出現根據下載來優化的選項。

　　這些默認的出價選項意味著什么呢？它們意味著Facebook會將廣告優先展示給更有可能產生你目標所設定的那個行為的那部分受眾。

　　拿電商最常用的“Website Conversions”這個舉例，如果你選擇了這個廣告目標，并根據自己對目標客戶群的理解來獲取新客。對于其他的廣告目標，這個道理也是一樣的，Facebook不會把你的廣告展示給你篩選出的受眾中的所有的人，而是僅僅展示給那些最容易產生你所設定的行為的人群。這也是我們投放人員經常遇到的困惑，即明明我定位的人群預估是十萬人，最后廣告僅展示給了一萬人就不再花費。出現這種情況是因為Facebook在根據你所設定的動作在進行優化，幫助你節省有可能產生的成本浪費。

　　在根據廣告目標優化出價的時候，Facebook也會默認得選擇自動出價，在系統中會幫助你在眾多的競價者中盡可能地在低成本下去獲得你想要用戶產生的行為。當然如果你們已經投放一定的時間了，你也可以根據你們的成本控制原則來對某個行為的成本進行手動的出價。

　　但手動的出價，并不是實價，只是給Facebook系統一個參照，Facebook會嘗試將出價盡量控制在這個門檻下。就個人的優化習慣而言，我更傾向于去讓Facebook自動出價。當廣告跑了一段時間之后，你也對于成本有了清晰的概念了，那么你可以嘗試去把自動和手動出價分開各建立一組廣告來對比兩者的表現。或者可以嘗試在花費的節奏健康的情況下不斷調低出價以達到成本的最優化。

　　2：根據每日的獨立觸達來出價（Daily Unique Reach）

　　當你勾選了這個出價方式，Facebook會將你的廣告盡可能地展示給你所篩選出的受眾下盡可能多的人，但是每個人每天的展示次數絕不會超過一次。在這種情況下，Facebook不會根據用戶有可能產生的某個行為來優化，而是盡可能將廣告展示給每個人。在這個出價方式下，Facebook會要求你設定一個1000次展示你愿意付出的成本（也就是基于這個出價有可能產生的CPM）。這個成本往往低于基于某個動作出價時的CPM，因為對于人群的精準度要求沒有那么高，但是這個成本往往高于基于CPM的出價方式，因為只針對每個人展示一次。

　　3：根據點擊來優化出價（Optimize for Clicks）

　　這種出價方式最容易引發誤區的出價。因為這里所說的Click并不僅僅是去到你網站的點擊，而包括了但凡是在廣告上產生的任何的用戶點擊行為，也就是除了網站點擊，還有圖片點擊，轉評贊點擊等等。在這種情況下，推廣人員就會看到我的點擊數好高啊，CPC好低啊，就暗自開心起來。但是那些點擊數很可能沒有非常大的意義，是一個貶值的CPC?；谶@種情況，就個人的操作習慣而言，我都不會去選擇這種出價的方式。而且為了在看報告時對于Click的干擾，我會在報告中去看Website Click的成本，而不是Click的成本。

　　4：根據展示來優化出價（Optimize for Impressions）

　　如果你選擇了這種出價方式，那么Facebook系統會針對你所篩選出的受眾做兩種展示行為：一讓廣告盡可能的展示給更多的人；二讓廣告展示盡可能多的次數。這點有點類似于“每日的獨立觸達出價”，但是沒有后者每日每個用戶一次的限制。在這種情況下，你的CPM的成本應該是很低的，因為Facebook不會挑剔所要展示的受眾。在這個出價下，你也會被要求去設定一個CPM的成本。不管是CPC抑或是CPM出價方式，你都應該盡可能地出一個高的價錢，因為出價低是造成這種出價方式的廣告不花費的最主要的原因。

　　我們到底如何選擇最利于我們的出價方式？

　　對于不同的廣告賬號，個人的優化習慣和喜好其實對于出價的選擇起到了主導的作用。就連我也無法定義A出價方式一定比B出價方式要好。在優化的過程中，我們應該根據我們想要的最終目的建立出價對照廣告組，按照數據表現篩選出成本最優，表現最好的出價方式。

　　但是我們在一開始投放Facebook渠道，選擇出價的時候，對于剛入門的人，都不要將選擇變得過于復雜化，那些針對動作來優化的默認出價最好是我們的首選。

　　那么我們應該如何利用不同出價方式的特點，運用到實際的優化中呢？

　　對于Optimized for Actions:

　　我建議這個是最高優先使用的出價方式。因為這種出價方式對于人群的行為是有所選擇的，所以如果是數量小的受眾，實際上我們可以選擇去做一個小預算的設定。比如我的人群預估是一萬人，我估計Facebook會幫我展示給1000人，而我的CPM的平均成本是5美金，那么這種情況下，我只需要設定一個5美金的預算就可以了。

　　技巧總結：小預算設定+多對照組，快速在低預算下過濾表現最好的受眾。

　　對于Optimized for Daily Unique Reach:

　　對于這種出價方式，我只用在和我的網站相關度最高的人群上，比如再營銷受眾，或者既有的網站訪客。從另外一個角度去理解，也就是在這個受眾群體中誰會看到你的廣告并不重要，因為大家都有非常均等的可能去產生你所想要的動作。

　　如果一開始你的受眾群體很小的情況下，比如一個email list生成的WCA，如果受眾的基數很少，那么可以選擇這種出價。因為對于小的受眾，如果我們的CPM出價過高了，就會出現重復展示次數過多而浪費廣告成本。在這種情況下就應該選擇Unique Daily Reach的出價而不是CPM。

　　技巧總結：價格敏感再營銷受眾+特價或低價產品，特別適用于電子消費品，因為用戶對于低價格電子消費品的決策時間較短，再營銷做過多展示的效果并不理想。

　　對于Optimize for Clicks:

　　如果你只是想要互動，而不在乎到底用戶采取了什么行為，你可以使用這個出價方式來優化廣告。這種出價最主要被使用與去推廣一個圖片或者一個貼文，但是這個帖文中并不包含你的網站鏈接。在這種情況下，等于被篩選出的用戶只能選擇對你的帖子互動。

　　但是并不意味著如果放了網站鏈接，這種方式就不成功。只是如果你想給你的網站導入流量并產生轉化為最終目標，這種出價方式的所產生的效果和效率都沒有Optimize for Action來的那么好。

　　技巧總結：

　　Post-Engagement中默認出價的替代出價方式來催化用戶互動。

　　再營銷受眾在節慶期間的促銷活動，引導老用戶進入網站。

　　對于Optimized for Impressions:

　　Facebook在這種出價方式下會盡可能對最多的人展示最多的次數。那么也就意味著你所展示的人群最好也是相關度最高的。

　　在這種出價方式下，很可能出現的情況就是預算花的很快。特別是對于右側欄展示的廣告是沒有廣告展示頻次的上限的。（中間欄廣告的展示是對于粉絲每日最高6次，非粉絲3次）。這種出價下，過多的右側欄的廣告會導致你的預算超花。

　　技巧總結：

　　針對非理性消費受眾，品牌產品，高價產品，消費決策時間長，需要不停刷臉來完成廣告信息的輸入最終影響消費決策。

　　再營銷受眾在節慶期間的促銷活動，引導老用戶進入網站。

　　一定要控制好成本和預算。

　　白鯨社區 - 移動出海第一平臺

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