兩年時間在上海開設了7家門店，寧波1家門店，面積最大上萬平，最小也在4000多平左右，以發展速度和規模獲得了阿里巴巴1.5億元的投資，不單如此，盒馬模式之所以受到外界重點關注，還源于生鮮電商發展到了一個拐點：沒有一家能從商業模式上得到成功的認證，燒錢游戲玩不下去了。大家都在思考轉型的方向，生鮮生意還能如何做下去。結合新零售的風口效應來看，盒馬又因為“四不像”而引發外界的好奇心，大家也都在探索新零售，希望能找到借鑒的模板。

　　2014年時， 生鮮電商還被公認為是電商領域的“最后一片藍海”，各路人馬爭相涌入，資本也在熱捧。

　　幾年時間，藍海變紅海，生鮮電商的發展歷經了先后崛起和倒閉。就在2月24日，滬上又有一家 生鮮O2O平臺“菜到啦”宣布關停，是去年生鮮電商倒閉潮的延續。“菜到啦”連接的是菜場商戶和買菜用戶，也是主打高頻、剛需的日常生鮮消費，但最終還是無法承受虧損。

　　盒馬鮮生的創始人侯毅有三十多年的從業經歷，從事過IT研發，并在光明集團和京東分別從事零售和物流運營，對大數據、信息化及物流技術的運用比較熟悉。零售業發展至今，已不是單純的買賣商品，侯毅在技術、物流、數據方面的背景被認為是他做新零售的一種優勢。

　　生鮮電商大熱時，侯毅也在觀察O2O生鮮業務和B2C電商模式，他認為這兩條路都走不通，O2O是個偽命題，實際上還是線下的超市幫人們解決了生鮮需求。至于B2C，他直言，上海的生鮮垂直電商發展至今已經寥寥無幾，商業模式的可持續性沒有得到驗證。

　　之所以盒馬鮮生在目前脫穎而出，備受關注的做法是：

　　定位小切口，新鮮、及時、小包裝，只覆蓋門店送貨最遠30分鐘、3公里范圍，解決配送成本問題；

　　引入情景消費，超市+餐飲，門店里建開放式廚房，即買即食，增強用戶體驗和粘性；

　　線上電商，線下門店，價格統一，線下也要求用網絡支付工具支付寶結賬，把客戶引流到盒馬自己的APP，固化為線上會員，再鼓勵網上下單，節省正在暴漲，難以承受的“買”用戶流量支出，解決線上用戶發展問題。

　　不走以前生鮮電商們更多寄期望建立一種輕模式，但最終為解決實際中的問題不斷被變重，最終墜地的道路，而是像飛機起飛一樣，以速度和升力快速提升，把重模式變輕，最終讓龐然大物飛入云霄。

　　對于之前生鮮電商的發展，侯毅認為有4點不能解決的問題：

　　首先，物流成本居高不下。現階段生鮮銷售的分散式冷鏈物流成本根本降不下來，這是最大的問題，遠距離物流做一單燒一單；

　　其次，B2C模式經營的商品品類往往不全。這也是由冷鏈物流成本高企導致的。為了追求客單價，越來越多的賣進口生鮮。老百姓日常生活要的是牛奶面包和青菜蘿卜，網上解決不了這種需求；

　　再者，生鮮是易損耗的品類，損耗率太高。我們去過幾家倉庫看，牛奶、蔬菜等生鮮都滯留倉庫兩三天了。對線下店而言，賣不掉的生鮮可以買贈形式促銷掉，而在電商平臺上卻不奏效，鮮少會有人買。

　　最后，生鮮是即時的消費需求。買菜是一件計劃性不是很強的事情，B2C電商的倉庫離消費者還是太遠，難以即時觸達。

　　基于以上的原因，盒馬鮮生既沒有走O2O、B2C電商的路線，也沒有走永輝和大潤發的路線。即使現在外界常常將永輝的“超級物種”對標盒馬鮮生，侯毅對《商學院》表示，兩者不是同一個模式，沒有把永輝當成競爭對手。

　　侯毅認為盒馬鮮生模式做了四個層面的事：

　　第一，消費者是誰？侯毅認為，盒馬要做的就是年輕人的生意，80后90后是消費主力。基于這個認知，盒馬對商品設定了幾個關鍵要素：新鮮，即時，小包裝。

　　消費者從網上下單，最快30分之內送到家。小包裝也符合年輕人的做菜習慣——當天一頓飯的量，以免造成損耗。

　　第二，所想即所得，手機點點，商品到家。B2C沒能滿足消費者的即時需求，線下超市能可以滿足，但總歸也要耗損時間。盒馬鮮生雖然有線下實體店，且線上線下統一商品、統一價格，但更鼓勵用戶在網上下單，每家門店覆蓋3公里范圍內的配送，能做到以往O2O和B2C都沒能滿足用戶的即時消費需求。

　　第三，圍繞“吃”的一站式購物。盒馬鮮生還在利用互聯網技術擴大品類，線下門店的面積有限，但是線上可以擴展。包括一些稀有商品的需求，比如五千塊錢一條的野生黃魚，盒馬也能提供，滿足所有消費者吃的需求，是盒馬的目標。

　　第四，將做飯變成年輕人的娛樂。在盒馬的實體店里，有各種能讓消費者參與的活動，美食分享、DIY等，這也是盒馬用來增加用戶黏性的一種策略。

　　從2015年成立至今，盒馬鮮生在上海開設了7家門店，在寧波有1家門店。面積最大上萬平，最小也在4000多平左右。根據《商學院》記者在盒馬大寧店的觀察，泛生鮮品類是盒馬的差異化商品，不乏各種國外的海鮮水產。

　　而且，“超市+餐飲”的場景，還幫一部分消費者解決了烹飪的需求，只需支付加工費，超市的開放式廚房就能將生鮮做成成品，供消費者在店內享用。

　　餐飲作為體驗中心，為盒馬的線下店帶去了流量，也是留住顧客的一個差異化優勢。在大寧店內，《商學院》記者還看到，貨架上方即是傳送帶，店里有專人根據收到的線上用戶訂單揀貨，將貨品通過懸掛鏈系統運至后臺，經打包之后由后場等待的配送人員取貨再送出，一氣呵成。

　　用侯毅的話來說，盒馬鮮生的模式是三維的，既有別于傳統商超，又有別于生鮮電商，這個模式叫“線上電商，線下門店”。盒馬鮮生目前手機APP的訂單主要是通過線下門店通過開展配送服務，從下單到送達消費者手中時間不超過30分鐘，而其到店的用戶主要通過支付寶結賬，客單價在70元左右。

　　“盒馬的線上線下一體化系統，投入巨大，費時長，系統則超復雜。但成本高也是一種行業壁壘，對手需要砸錢進來追趕。”對于競爭，侯毅這樣對《商學院》表示，電商走到后面是重，而不是輕，太輕了始終無法做好消費體驗，有價值的模式都是重的。

　　目前，盒馬模式里，最重的依然是門店成本，還有裝修和設備。

　　“今天所有的線下零售店都有了APP，但是為什么不能運營成功？因為你沒有流量，流量在移動互聯網時代是特別金貴的。”侯毅說到。盒馬生鮮希望通過線上線下一體化的運營模式，將消費者轉化成APP會員。目前，已經有近半的用戶選擇在盒馬的APP上下單，侯毅認為，這個數據還會繼續升高。

　　蟄伏兩年，由阿里巴巴1.5億元入股的盒馬鮮生，已經過了商業模式驗證的階段，接下來就是擴張和覆蓋。侯毅認為，做年輕人的生意還是要在大城市，因此盒馬主要還是扎根一線城市。今年的目標是開盡可能多的門店，包括北京店已經在籌備之中。

　　侯毅對《商學院》強調，商業模式要有可持續性，就必須要盈利，盒馬鮮生是奔著盈利去的。

　　這對于投資人相當重要，畢竟不以未來盈利為目的融資都是耍流氓。

　　（原創文章，轉載請注明 來自公眾號：商學院（ID：BMR2004））

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