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　　垂直產品運營變現的

　　深度思考

　　產品變現的老大難問題，如同閨女待嫁之愁，如花似玉，不乏學識，卻總“遇人不淑”，或“性格不合”。在變現困局中，既有被趟平的套路模式，也有無法適應的坑，用戶數和流量未必是主導戰役的關鍵

　　電商是變現套路的常規選項，但模式和玩法多變，運營難度之未想，折戟無數卻又誕生更多的精益創新。文章將細數不同產品的電商變現案例，及其背后的運營思考。

　　何為電商變現

　　常談的變現首先基于產品聚集了一定量的用戶，且具備明顯的垂直屬性：

　　共同的標簽，如95后、二次元；

　　共同的愛好，如足球、炒股；

　　共同的訴求，包括實物和情感。

　　其次，在垂直產品中，用戶對產品所建立的信任感，能夠超越流量、普通購物場景的一般價值，產生垂直場景的變現溢價。

　　與廣告相比，后者的變現效率高，運營成本低，除了今日頭條這樣的產品外，多數垂直產品只需要有固定的廣告位、品牌專區，簡單的直接排期上素材，復雜的按照項目來策劃。用戶的價值挖掘并不精深。

　　電商變現過程，對比更為深刻復雜：

　　產品場景轉變到電商場景，場景的銜接融合、用戶的購買習慣培養有一定難度；

　　基于產品本身，制作對轉化更有效的內容；

　　從零搭建電商體系，如何避免簡單粗暴，陷入高成本低轉化的深坑，找到符合的類目和營銷策略。

　　綜合而言，電商變現對產品設計、運營的成本和考驗都極高，但它更深刻地挖掘釋放了用戶的消費需求，有更為自主的想象空間。

　　電商的轉化流程歸納起來都是一致的：

轉化載體→商品展示→下單付款→物流→售后

　　不同產品的轉化載體（內容、固定商城入口等）、商品載體（自主搭建、淘寶京東、微商城等）和自主特色的營銷策略。

　　下面我們將按照商品載體的分類來列舉電商變現案例。

　　導購變現

　　適用導購變現的主要是獨立的網站、APP產品，這類產品或通過內容、或通過社區，具備了足夠用戶量和活躍度。

　　導購屬于輕量的變現形式，產品無需開發電商的商品管理、訂單和支付系統，也避免陷入供應鏈、倉儲物流的成本。運營核心需求上，只需要搭建商品展示頁面，通過與購物平臺分銷、廣告系統合作，進行選品招商、上下架、結算等工作。看兩類案例。

　　▍系統個性化導購

　　主要今日頭條、優酷等擁有海量、不同喜好的非垂直產品，用戶之泛無法統一運營，故通過數據挖掘形成千人千面的個性化商品推薦體系。

　　2016年9月，今日頭條和京東達成合作，京東為今日頭條接入基于內容的精準商品推薦。在這樣的體量下，其實已經不止于電商的范疇。

　　另一個平臺則是阿里百川、阿里媽媽所提供的櫥窗導購等產品，譬如優酷、微博通過對內容本身、用戶行為分析自動推薦商品。

　　運營角度看，在產品中開辟固定的櫥窗位置，將數據打通共享給到購物平臺，再通過持續的數據優化提升購買轉化率，獲得規模的分成收入，除了大型的營銷活動協同參與外，無需過多的運營人力投入。

　　實際上這與廣告變現非常類似，核心區別在于結算方式。

　　▍運營化導購

　　這類產品有較為廣泛的垂直用戶群，通常是搭建一個商城頻道，如美柚、豆瓣東西，也有一些內容類產品在內容附近設置商品鏈接。

　　線上運營部分和一般的電商運營類似，通過阿里媽媽旗下的淘寶客、阿里百川接入，為了獲得更為優惠的價格和更高的傭金，自主招商、選品、上下架，以及策劃各類主題活動，來提升購買轉化率。

　　為了更好的合作，甚至會將電商團隊設置在杭州。

　　在技術上，目前已實現無縫對接，用戶下單無需跳轉購物APP，降低流失率。

　　導購變現的運營劣勢在于商品來自于購物平臺，加上成交量和高傭金的訴求，導致商品沒有差異化和辨識度，營銷目標也一味追求成交。

　　電商運營與產品場景失去結合，形成純流量轉化，這是偏低效的。綜合而言，受限于第三方，沒有更多的運營特色，與一般電商運營無異。

　　自營電商變現

　　一些用戶垂直度更高，共同屬性、產品場景更突出的產品，這些因素的關鍵意義在于有可能做到更好的購買轉化率。

　　與導購相比，自營電商的不同在于：

　　自主系統，技術上搭建包括頻道、訂單、支付的全套系統；

　　自主招商，供應鏈、商品、售后都需要更多的投入，甚至因為電商基因的缺乏造成管理、策略上的不足；

　　做更多的場景融入設想；

　　盈利空間大；

　　商品品質和服務可以把控。

　　分析一些運營模式。

　　▍Keep商城

　　Keep的電商嘗試模式是獨立商城，在“發現”版塊中，商品有自主品牌定制和合作銷售兩類，圍繞運動裝備和裝飾商品。

　　招商團隊的職責就非常重要，包括和品牌商建立合作，和廠商的定制合作。SKU不算多，線上的營銷也不多，主要是貼合產品的調性，價位也不低。

　　購物流程上，購物車、優惠券、退款退貨等基本完善，除了招商和日常的商品管理外，還可以通過用戶的訓練數據來推薦裝備，做更多的場景融合。

　　垂直體育產品的電商變現模式并非普遍認可，一個原因是常規的轉化率問題。從品類來看，還有幾個因素：

　　這是很垂直的品類，比美柚這樣的女性垂直要小；

　　復購率問題，鞋子、瑜伽墊、水杯等既有替代性，使用周期也不短；

　　消費品的議價能力。

　　思考而看：

　　食品是高頻快消品類；

　　在場景推薦上，結合訓練課程的裝備需求等方式，打造單品爆款，形成購買習慣和口碑。

　　品類變現

　　品類變現的關注點在于商品和利潤，掌控商品的開發，做供應鏈的深入定制，并為商品賦予品牌溢價。其他環節中，電商系統用第三方、服務或銷售體系外包，降低中間的運營成本。

　　看兩類不同的運營模式。

　　▍合作開發

　　典型的案例是羅輯思維、一條。

　　商品研發上，通過與出版社、設計廠商、設計師等供應鏈端深入合作，挖掘用戶的消費屬性，生產有原創特色、排他性的商品；

　　品宣上，利用自己的品牌做背書推薦，不同的節目內容都和商品進行結合；

　　渠道上，在不同產品載體上都設置入口。公眾號有微店、天貓有旗艦店，網店由代運營商負責。

　　在亞馬遜上同樣的書，羅輯思維的旗艦店做到了溢價和訂單量的超越。

　　電商變現反思

　　在變現的角度，電商業務已不再局限于流量、轉化率、促銷的范疇，轉化率的提升也不再是簡單地優化banner、商品、詳情頁。

　　在什么場景中設計入口、品類的策略、運營成本綜合考慮等因素，比埋頭努力更值得思考。變現效率、以及對產品價值的利用率，是更好的衡量視角。

（網站分析公會）

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