葉國富| 名創優品創始人

　　3年全球1500家店、100億銷售額的核心秘籍

　　活動：2016年12月14日 2016創業黑馬社群大會筆記俠作為媒體合作方，經主辦方審閱授權發布筆記。

　　今日筆記俠客：筆記俠 深度好文：5218字 | 7分鐘閱讀

　　筆記之前，請先思考：

什么是新零售？

零售的本質（劍）是什么？

名創優品為什么可以3年就做到100億？

一分錢一分貨是真理？

怎么做好零售生意？

　　完整筆記·新零售

　　我跟大家分享一下名創優品最核心的部分：貫穿名創優品在全球目前開了1500家店的核心思想“設計的力量”。

　　一、名創優品為什么可以秒殺格力、美的？

　　上個月，我們發現董小姐被罷免了集團董事長，我們就在《羊城晚報》上做了個廣告：珠海董小姐，他們不要你，我要！董事長+一個億，我給。一起來，過千億！廣州阿富，@名創優品

　　為什么我敢登這個廣告？各位，如果沒有底氣、沒有霸氣，絕對不敢做這樣的新聞。

　　今天，名創優品在外面，還有一點質疑，很多人不了解名創質疑我們，是不了解我們。看不懂我們，就像十年前你看不懂阿里巴巴一樣。

　　名創優品，這三年的發展，包括它的發展勢頭，可以說秒殺格力、美的。

　　我們創業到今年三年，今年銷售額接近100億。大家知不知道，阿里巴巴從0到100億用了幾年？用了四年；京東從0到100億用了幾年？六年；唯品會從0到100億，用了七年；名創優品從0到100億，用了三年。

　　而且，我做的是消費品，消費者每天都要回來買的，而且，我做到全球。

　　格力是做什么的？賣空調。你知道，一臺空調要用多少年？只有你搬家的時候、裝修房子的時候，才買空調。怎么跟消費品比？比不了的。再加上，格力前年1200億，去年干到900多億，業績下滑很厲害。

　　這種耐用品的增長，不要說在中國，到全球，都到了頂了。為什么董明珠自己那么急、那么火？搞手機、搞電飯煲、搞汽車，不行啦！

　　名創優品在國外的生意，比中國好很多。未來，90%以上的業績，在國外，不在中國。中國，未來只占5、10%的生意，已經很不錯了。

　　這就是我們的底氣。到2020年，我們的目標是600-800億，到2025年，我們的目標是達到3000億。

　　二、什么叫新零售？實體零售再崛起

　　今天大概講講新零售。什么叫新零售？馬云講過，新零售就是線上+線下。難道是這樣嗎？那不就是O2O的新裝嗎？O2O不就是線上+線下嗎？有什么區別？

　　如果新零售是線上+線下，中國所有的實體零售都是新零售。中國現在的實體零售，哪個沒有電商部，哪個不在做線上？都在做。

　　什么叫生意？對生意最精準的解釋是什么？生生不息的創意。一旦你的創意結束了，你的生意就結束了。記住！這是目前對生意最精準的解釋，沒有第二個解釋。生生不息的創意，你的企業如果創意結束了，你的生意就結束了。

　　蘋果，靠什么讓我們不斷買它的手機？蘋果的手機質量很好，比以前摩托羅拉、諾基亞質量好多了。蘋果就靠不斷新的創意，蘋果5、蘋果6、蘋果7，不斷有新的創意來引導我們消費。任何一個企業，無論是商品的創意、營銷的創意、商業模式的創意，你的創意一旦結束了，你的企業就結束了。記住這句話，商業的最根本本質是“生生不息的創意”。

　　回到新零售，難道實體零售已經死了嗎？

　　過去3-5年，實體零售死了一大片。從2016年開始，未來的3-5年，電商會死掉一大片，做電商的朋友一定要記住。過去的電商，會倒逼中國實體零售的創新。下一波，崛起的實體零售都是什么樣的？

　　給大家舉幾個案例：

　　美國Costco【筆記俠（ID:Notesman）注：Costco好市多，是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，也是全球首家連鎖會員制倉儲量販店】，美國一個高端超市，目前還沒有進入中國，在美國做的非常好。我到全國各個國家，只要有Costco，我都必須進去。

　　它們最大的特點是什么呢？

　　產品很漂亮，陳列很好，價格很低。而且，大部分產品都是名牌產品。它最大的缺點就是，如果你沒有會員卡，都不讓你買單。在日本，沒有會員卡，進都不讓你進。在美國可以進去，但在買單那一刻，一定要用現金，什么VISA、銀聯，全都靠一邊站，除非用它自己銀行的信用卡。在這一刻，體驗很不好。

　　所以，我們創業不要面面俱到，不要認為每個地方都要做得很完美。與其傷其十指，不如斷其一指，就是一定要在一個點突破，其它服務差一點。

　　Costco，不管在里面買多少東西，不交現金，不讓你買單。買就買，不買拉倒，出去！我就這么牛、就這么屌，這就是牛逼的企業。

　　像蘋果，按照中國的習慣，我們最喜歡什么？雙卡雙待，最喜歡換電池。中國有14億人口，按照我們一般的企業家思維，這么重要的市場，我們一定要重視，一定要聽消費者聲音迎合消費者。

　　蘋果理不理你？不理你，我就這樣，就這一款手機，就不能雙卡雙待，就不能換電池，買就買，不買拉倒，賣到全世界。

　　我們要做這樣牛逼的企業才行。一點突破，其它缺點忽略不看。往往用戶的建議，90%是無效的。還是要回到商業本質，去發現、洞察用戶最痛的那一點。比如有10個痛點，最痛的那一點深耕，其它9個點不要看。把這一個點做到極致，你的產品才有爆發力，不要試圖滿足他所有的痛點。

　　優衣庫，也是我很尊敬的企業，價格賣得很便宜，它在日本還有一個名字“不要錢的衣服”。優衣庫的羽絨服，大概賣399、499，日本的優衣庫比中國要便宜20%，日本的優衣庫大概350人民幣，日本的平均收入是我們的5倍。在日本人眼里，70塊買一件羽絨服，可想而知這種物價。

　　所以，日本人給優衣庫起了一個名字“不要錢的衣服”，想買就買、想丟就丟。T恤衫，在他眼里就幾塊錢而已。

　　宜家家居，我認為這都是非常優秀的零售企業。

　　還有名創優品，我們去年一年，在全球開了1000家店，在全世界沒有一個品牌這樣干，無論是蘋果、耐克還是阿迪。

　　我們也是中國唯一一個全球華人參與創造的品牌，這么快走向全世界：遠到美國、加拿大、澳大利亞、以色列，再到近的地區香港、新加坡等國家，發達國家有美國、歐洲，欠發達國家有老撾、越南。這么快，就進入這么多國家。

　　中國做外貿30年，都在干嘛？都在ODM（給別人貼牌加工），我們在輸出品牌、輸出設計、輸出中國制造、輸出渠道。未來你們走向世界，每個商場、每個街道，都能看到我們的LOGO。中國的很多產品，只是進了別人的渠道而已，給你一個一米的位置，擺在那個地方，而我不一樣。

　　我為什么敢說我秒殺格力，為什么敢說做三千億、五千億？我在輸出品牌、輸出渠道，這是獨一無二的，就像ZARA一樣，就像宜家一樣，就像優衣庫一樣，到全世界它是獨立的品牌、獨立的渠道。

　　所以，最重要的是：

　　1)不是放在別人渠道賣。

　　2)不是幫別人貼牌加工。

　　為什么它們這些企業死不了？

　　在中國的電商，告訴各位，名創優品在海外的業務比中國高兩三倍，為什么？海外沒有像中國這么瘋狂的、畸形的電商存在，我認為中國電商是很畸形的。

　　毫不客氣的講：像阿里巴巴這樣的企業，除了中國，在別的國家活不下去的。電商靠假貨，在別的國家是沒辦法活的。

　　二、零售的本質是什么？品質和價格！

　　零售的本質是什么？劍，至死都不能離手。

　　零售行業這把劍是什么劍？是對品質的把控，對價格的把控。

　　我為什么看不起淘寶？它沒有做到品質把控，也沒做到價格把控，只是搭個平臺，它不管貨品質量怎么樣，賣多少錢阿里巴巴也不管。京東也是的，京東剛開始很好，就是靠直營，而做了平臺，一做平臺就爛掉了。

　　但是，宜家、優衣庫做不做平臺？未來的零售，只有通過你的設計，進入供應鏈，自己能定價、自己能把握品質，才是好的零售。只有這樣，才死不了。

　　這是零售的劍，如果你把這點丟了不行。這句話我問過我6歲的兒子：劍，至死都不能離手，什么意思？他說老爸，對一個劍客來講，劍丟了，性命就丟了。對零售企業來講，品質丟了、價格丟了，你這個零售企業就死掉了。

　　無論做電商、做線上，要做好這四好：

　　1、環境好；

　　今天的消費習慣很注重環境，名創優品90%的店鋪開在購物中心，北京所有的商場都有我們的店，不管是大悅城還是凱德、王府井百貨。我們在干嘛？在營造一個好的環境。

　　我們的200平米店中裝修，大概要花40萬。而賣的是什么產品呢？大部分都是10、15、20塊錢的。你們見過一個賣這么便宜的東西，進入這么好的商場，花這么多錢去裝修嗎？除了名創優品，沒有第二個。

　　這在干嘛？在營造一個好的環境。包括今天，購物中心里，為什么很多餐飲生意很好？價格很便宜，環境也很好。

　　2、“服務”好；

　　我講的這個“服務”好是打了雙引號的。我認為，好的服務是不要服務。今天，為什么實體零售倒閉那么多？就是服務太過度了。

　　我們的女同志到服裝店買一件衣服，店員跟得很緊，隨便一件衣服一試，店員好聽的話就來了，說你穿這個衣服多么多么漂亮，不當明星都可惜了，你比范冰冰還漂亮！店員既要年輕漂亮，還要口才好，會忽悠。

　　化妝品行業，人工工資占了銷售額的20%，而名創優品人均工資占店鋪銷售額5-7個點。我們沒有服務，你愿意買就買，不愿意買拉倒。

　　宜家、ZARA、優衣庫有服務嗎？沒有，店員忙的不得了，在理貨、搞衛生，沒有人給你服務，你進去隨便買。我在店里經常觀察，我到廣州一個化妝品店，我進去一個店員馬上跟我介紹，其中一個女同志進去，另外一個店員也跟著介紹，那個女同志說“請你離我遠一點。”這句話潛臺詞是什么？你的產品都有中文介紹，我要買就買，不需要你給我介紹，你給我介紹代表什么？讓顧客遠離你，盡快離開這個店鋪。

　　所以，什么叫好的服務？不要服務，新的連鎖都不要服務。如果還要人工去介紹、推銷產品的話，這個企業沒有未來。

　　3、產品好；

　　我們的眼線筆跟歐萊雅一個工廠生產出來的，只賣10塊錢。你們想想，從上市那天到今天，賣了超過1億支，10塊錢1支，就10個億，一個產品賣10億。這個產品，就像女同志的月經一樣，每個月要來一次的。一個月1支，一年12支。我有2000萬粉絲，大部分都是年輕的女性。這叫什么？這叫消耗品，而一臺空調要用多久啊？

　　品質一定要過硬，而且要開發爆品，不要多，就那一兩款，然后讓你每個月回來買。

　　我們看到很多廣州化妝品企業，一年開發1000個產品，才做幾千萬。喬布斯給全球的企業家深深地上了一課：如何開發產品？由于今天時間關系，關于產品開發我可以講兩個小時。我也可以告訴你，喬布斯是學誰的，很多人都沒有研究透徹。

　　4、價格好。

　　對在有品質保證的情況下，價格越低越好，不是價格越貴越好。

　　在我的團隊，如果能賣得很低，我會很興奮，有時會感覺我很變態，別的老板賣的價格越高越興奮，而我對價格越低越興奮，甚至興奮的晚上睡不著覺。

　　所以“一分價錢一分貨”，在中國有沒有道理？“一分價錢一分貨”，在中國一點道理都沒有。什么叫“一分價錢一分貨”？像優衣庫、名創優品，才稱得上一分價錢一分貨。中國的物價，都是“一毛價錢一分貨”，甚至“三分價錢一分貨”，沒有“一分價錢一分貨”。

　　你認為有道理，是因為你買了高價產品，給心理一個臺階下而已。我講過兩句很經典的話，其中一句是：產品的品質，不是價格決定的。你們不要認為，價格越貴品質越好。產品的品質是它的直接成本和企業效率決定的。

　　同樣一件襯衣，在百貨商場的成本同樣是100塊錢，在百貨商場賣2000塊錢。但在優衣庫，只賣199，但它一天可以賣1000件，在百貨商場里一天只能賣5件，你說誰賺得多？當然優衣庫賺得多，因為優衣庫效率很高。而百貨服裝店效率很低，所以必須要賣20倍。

　　為什么淘寶能成功？你們知不知道，淘寶成功的核心是什么？價格低。為什么淘寶能把大家引到線上去？線下賣2000，線上賣200。以前只賣60、70、80，現在線上可以接受200塊的價格？就是靠這種極大的價格差，讓我們中國的消費者，硬拉到線上去。

　　最早，哪怕貨不對版，哪怕等一個星期、半個月，不好，拿回去換，都愿意等。因為，巨大的價格差，讓我們等。所以，價格是淘寶（電商）成功的核心基因。

　　講幾個案例：

　　歐萊雅睫毛膏，多少錢？9.99元，這才叫“一分價錢一分貨”。

　　維多利亞的秘密內衣，這在中國人中，像神一樣的品牌。我到了洛杉磯2000平米的店，我都不敢相信，那個女士內褲，10塊錢一條任選，搞促銷，5條27.5元。很多人跟我講美金，中國的人均收入4000多元，美國人均工資3000美金左右，大致都一樣的。在美國人眼里，就是10塊錢買件內褲嘛。

　　胸罩，38元、48元任選。各位，你想想，你買一件胸罩要多少錢？巴掌一塊布，都要你幾百上千元。你還跟我講，在中國一分價錢一分貨，有道理嗎？你的見識太少了。

　　睫毛膏，賣得比我還便宜，我賣10元，他賣9.99元，中國還有很多裝逼的人，不敢到我店買東西。今天在我名創優品買東西的人，都是牛逼的人，只有傻逼不去買。

　　所以，名創優品的市場，不是三千億、五千億，如果大家理性消費，再成熟點，一萬億都有可能。

　　今天在中國，為什么北京、上海的生意比二線城市、三線城市生意還好？這個數據做出來讓我嚇一跳，我們認為沒錢的人會買我們東西。結果發現，全國生意最好的是哪？北京、上海，因為北京、上海人，素質高、理性、有錢人多。

　　所以，牛逼的人都在名創優品買東西，傻逼的人都在網上買東西。

　　三、3句話總結未來的新零售

　　未來的新零售，大家記住三句話：極致的產品設計、極高的性價比、極好的購物體驗。

　　你只要做到這三步，無論是線上還是線下，在哪里生意都很好。名創優品到今天，沒有在網上賣一件東西，依然不影響我們成為100億的企業、1000億的企業。

　　優衣庫是馬云請過來的，所以在天貓開了個店。ZARA，有沒有在天貓、淘寶開店？宜家有沒有自己的網店？依然以線下為主。

　　1、極致的產品設計；

　　要打通供應鏈，深度進入供應鏈。

　　2、極高的性價比；

　　我講的這些全球做得好的零售企業，都具有極高的性價比。暴利的時代已經過去了，不要說在中國，全球暴利時代都已經過去了，會進入未來的微利時代，進入少既是多的時代。

　　什么叫少、什么叫多？

　　少：產品的品種要少、成本要少、利潤要少、價格要少，最后會賺很多錢。就像ZARA老板，成為世界首富，優衣庫老板，成為日本首富，宜家老板，成為歐洲首富，這一點不影響你賺多少錢。

　　你要理解，這個少背后一定是多，如果你現在多，多的背后一定是少，你現在單個產品很多，這個企業未來是沒有前景的。你必須先少，才能后多。

　　品種要少，不少做不精。只有做少了，才能做精。

　　極高的性價比，這是衡量你是不是新零售的代表。

　　3、極好的購物體驗。

　　我們知道，電商有三無：無場景、無體驗、無保證。

　　謝謝大家！

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