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　　15年從業高管對珠寶行業最深度調研第二集：裸鉆癌癥

　　2014-07-12一生一股一生一股

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　　我在市場上看到很多機構基金所謂的珠寶行業資深研究員，寫出來的對珠寶上市公司的調研：

　　永遠圍繞著黃金價格，中國大媽搶金，國際黃金走勢說事，我拜托你們真的動動嘴巴好好調研一下，

　　珠寶零售商的利潤到底來自于黃金，還是來自于鉆石鑲嵌類！實在手癢難耐，繼續分享我對這個行業的認識。

　　第一集中我說到，從2000年開始，珠寶首飾零售商，享受了最豐厚的黃金十年，其實，這十年，也是中國百貨連鎖商場飛速擴張的十年！

　　很多“地頭蛇珠寶”借助在百貨商場開專柜，迅速擴張成了省級品牌甚至全國型品牌。比如廣東潮汕的潮宏基珠寶中小板上市，上海的老鳳祥，A股（借殼上海鉛筆）B股都已經上市，明牌珠寶相對前兩家步伐慢一點，在浙江省的影響力很高，出了浙江省就弱多了，但是也成功上市（雖然至今仍然在當初集體股權清算上留有爭議）

　　簡單來講：當初10年前，

　　哪個珠寶商腦子靈活，和連鎖百貨捆綁在了一起，哪個珠寶就基本賺的盆滿缽滿，

　　直到現在，無數的珠寶商還是削尖了腦袋想要進駐的杭州武林銀泰總店，盡管對方條件奇高。我曾經的老東家就是十幾年前第一批進駐百貨的公司，也是得到了巨大的發展。

　　老話說的好：人無千日好,花無百日紅。

　　從2008年開始，在我協助公司布局杭州市場的時候，有一個新的業態進入我的視線：“上海九鉆”和“鉆石小鳥”！

　　當然現在一般人都只知道鉆石小鳥，其實鉆石小鳥是全面復制照搬九鉆的模式的！九鉆算是國內做的最早的“鉆石互聯網鼠標+水泥營銷”的，不過沒幾年就被類似鉆石小鳥這樣的后來者給逼死了。

　　因為“裸鉆”這個東西，一般消費者是接觸不到的，如圖所示：

　　裸鉆是什么，裸嘛，就是沒穿衣服啊，

　　裸鉆是我們珠寶商從戴比爾斯DTC旗下鉆石看貨商采購的生產原料！

　　就是經過切割打磨的鉆石，還沒有鑲嵌的鉆石，這個涉及到非常專業的鉆石4C等級標準，熒光強弱，內含物位置，鉆石色調等很多環節，普通消費者根本無從辨別，

　　所以鉆石進入中國20多年來，消費者只有一個機會可以見到裸鉆：你購買的鉆戒壞了，鉆石掉下來了！

　　珠寶商從裸鉆供應商處采購裸鉆之后，再根據分店訂貨單設計制作戒托，由工廠師傅鑲嵌成鉆石首飾！

　　當然，我指的是比較有實力的珠寶商，絕大部分頂著一個陌生的中西合璧牌子的珠寶商，其實都是直接批發采購成品，轉手零售出去獲利的！所以衡量一個珠寶商實力的指標，就是你有沒有生產工廠！據我的了解，中國90%的珠寶零售商，都是直接批發成品的。

　　消費者延續了上百年的購物模式就是：在柜臺里直接選最喜歡的款式！

　　可是從2008年開始，這一切都悄悄而且迅速的變了！

　　我還記得我們第一次聽說這種“開在寫字樓里的裸鉆珠寶店”業態的時候，那叫一個百思不得其解！立即組團趕往上海九鉆和鉆石小鳥去調研。我們偽裝成顧客，觀看了他們所有的營銷流程。

　　之后大部分人得出一個結論：這是什么狗屁玩意兒啊！不談珠寶的設計與美，一個多小時都在培訓客人！培訓客人如何了解“4C標準”，如何評價一顆鉆石的價格和價值，

　　客人是要購買一個鉆戒而已，他們扯這些專業性的知識有用嗎？還有，沒看到實物，直接看看圖片，就讓客人在網上支付幾千幾萬，可能嗎？

　　更何況，這些攪局者們還用了大量的時間和廣告語攻擊“百貨商場內珠寶店價格太黑”，

　　最開始的廣告語是“同樣的鉆石，我只要一半價格”，并且給客人反復灌輸一個理念：商場里有30%的銷售額扣點和各種費用，這些都是要你們客人承擔的，都是暴利，我們這里才是平價，薄利多銷……

　　看著同事們不屑一顧的點評這些鉆石小鳥寫字樓店，我沒有說話，因為我清楚地看到：他們走廊里排了幾十對年輕人，像醫院掛號一樣，這些人明顯都是即將結婚的新人，他們是我們珠寶零售商最大的財神爺，如果失去了他們，后果不敢想象。

　　2008年，4萬億政策出臺，虛假的繁榮讓珠寶零售市場一片鶯歌燕舞，很多珠寶商都忙得不可開交，沒有人注意到，這些鱷魚們已經潛伏到了家門口。

　　2009年，好像一夜之間，所有的珠寶零售從而有人員，都已經開始從顧客口中聽到“裸鉆”“裸鉆”“裸鉆”的聲音，有些靈活一點的珠寶商，也已經提前把裸鉆擺在了自己的柜臺里。

　　2010年初，當我們在公司例會上獲知鉆石小鳥的年度和月銷售額以后，基本上整個會場都安靜了，銷售額是我們全公司的幾倍！

　　那一刻，這個最最傳統的珠寶企業所有人，都從心底深刻的被來自“互聯網的巨大沖擊”深深震撼到了！

　　那種感覺，就好像一直徘徊在你家附近的一只小野貓，后來發現它長大后是一只巨大的猛虎，而且最要命的是：這只猛虎從一開始就是想吃掉你的！

　　這個時候，我們才真正的去細致的研究這些老虎們的底細。

　　我拿這個行業的翹首鉆石小鳥舉例，這個公司臺前的兩個老板其實是兄妹倆，以前在網上賣銀飾的，

　　哥哥叫石頭哥哥，妹妹叫小鳥妹妹，后來，他們敏銳的發現了上海九鉆的裸鉆模式后，立即決定復制九鉆模式，聯合了上海的風投公司，第一期投資幾千萬后立即以“鉆石小鳥”牌子殺進市場。由于出色的宣傳和營銷模式，鉆石小鳥急速擴張，

　　目前全國“體驗中心”有五大家上海北京杭州廣州寧波，（最多的時候有8家，后來關掉3家，具體原因我后面會講）

　　伴隨著鉆石小鳥的成功，大量的跟風者一擁而上，我叫得上名字的就有一百多家，紛紛把自己包裝為英文名字，希臘名字，“高大上”“海外血統”“南非礦山資源”……等等，不得不說，中國人自古如此，搶鹽，搶蠟燭，搶房子，搶著賣裸鉆，一窩而上的結果就是：一地雞毛！

　　裸鉆店的盈利模式其實非常簡單：我賣給客人裸鉆，價格壓到很低，比百貨里便宜一半，根本就沒有利潤！沒有利潤沒關系啊，反正我用的是風投的錢，（不排除也有自有資金搞的，那就死得更快）

　　我先零利潤2年，獲得市場份額，搶占原本屬于傳統百貨珠寶的空間，等他們都餓死了，我就可以慢慢增加利潤，安享這一個區域的市場，本地壯大以后，我就會開出全國連鎖，占領全國市場，哇哈哈哈哈哈啊！！！！…………

　　古人誠不欺我！如意算盤，一般都是打錯的！

　　這些裸鉆店估計萬萬沒想到，傳統珠寶上經歷了黃金十年，積累的資金和財富，以及客戶群，是不可小看的，你們別說餓我兩年，5年也餓不死我！而且，你們可以賣裸鉆，我們也可以啊！

　　戲劇性的一幕出現了：傳統珠寶商柜臺里，也開始大量的出現了大大小小的裸鉆！價格雖然還是比裸鉆店高一點點，但好在人家是正規百貨里的柜臺啊，有信譽保障啊，

　　更重要的是：開裸鉆寫字樓店的那些人，根本不是珠寶商出身，沒有任何的工廠資源，只能提供極為簡單的一些款式，現場鑲嵌。

　　做過珠寶這行的人都清楚：所有可以當場鑲嵌的款式，基本就是單調的爪鑲皇冠款式，老土的一塌糊涂。精致的款式，必須要在工廠里完成！而且裸鉆店的鑲嵌牢固度系數不高，松動掉石是常有的事！一枚1萬元的鉆戒，鉆石沒了，戒托500都不值！

　　裸鉆店也開始暴露大量的問題：鉆石來路不明，被質疑是血腥鉆石和走私鉆石，鉆石的國外鑒定證書參差不齊，做成成品以后再次送到中國鑒定機構，遇到了大量鉆石的等級不符合中國標準，引發很多的投訴和糾紛，有些寫字樓店開了半年就消失了，顧客后續的售后服務無法保障，

　　最惡劣一次就是發生在杭州的，一味的壓低價格，造成了一些工業級別鉆石進入首飾市場，原本是要送去做工業切割、鉆探、切玻璃的工業鉆石，P3級別以下的凈度，強烈熒光，肉眼看起來就是藍盈盈的鉆石，竟然被標上極低的價格賣給客人做戒指！

　　要知道，有些工業鉆石帶有強烈的熒光放射性，對人體的危害不言而喻。

　　局面看似開始逆轉：寫字樓里的裸鉆店大量出現，一年時間不到又大量消失！只剩下最早的幾家：鉆石小鳥，珂蘭鉆石，佐卡伊鉆石等等，

　　據我的了解，目前也就只有鉆石小鳥有盈利，其余碩果僅存的幾家，都是搖搖欲墜！而鉆石小鳥有盈利的原因，恰恰是：它是所有裸鉆店里賣得最貴的！那些一味打價格戰的小對手，都已經尸骨無存，因為他們背后的風投資金，都是有盈利要求的，你1-2年不盈利，人家絕對不會追加投資，甚至撤資。

　　客人不管是買裸鉆還是買成品，其實本質上是一個樣子的！！！！你見過誰單單買一個裸鉆，不買戒托不鑲嵌的嗎？所有的客人其實還是刷了卡付了錢，先挑鉆石，再挑戒托，然后最后還是拿走一個鉆戒。賣裸鉆的無非是把前期顧客接觸不到的環節，擺到了臺面上，形式很新穎，很有視覺焦點，然后以裸鉆為借口，打價格戰！僅此而已！

　　但是請各位注意一個問題：不管是誰賣裸鉆，一定是沒有利潤的！如此透明的價格戰，除了維持表面的業績虛榮水分，真正產生的利潤，珠寶老板看著財務報表的時候，甘苦自知！

　　結局就是：傳統珠寶商面黃肌瘦的沒餓死，裸鉆店先把自己餓死了！兩敗俱傷！包括百貨商場都損失了大量的既得利益！

　　那這個過程中，誰受益了呢？：海外鉆石供應商和國內的顧客！

　　有些朋友們會說：那現在裸鉆店基本倒下了，傳統珠寶零售商還可以重新奪回市場啊！

　　從2008-2014這幾年，托裸鉆店的不懈努力，全中國來了一次鉆石4C分級標準大培訓！現在身邊隨隨便便問一個人，都能給你侃侃而談口水四濺的鉆石的顏色凈度切工等等，

　　大家都知道：任何事情，標準化以后，就變得足夠透明了，鉆石的價格變得不再朦朧，這對于消費者確實是個好事情，但對于鉆石首飾零售商來講，簡直就是得了癌癥！！滅頂之災!!!!!!(淚水奪眶而出)

　　鉆石是寶石之王，純碳元素，容不得瑕疵，它的價格是完全由GIA制定的4C標準來決定的，以前消費者不了解也沒有途徑去了解鉆石成本價格，所以珠寶零售有了黃金十年，利潤豐厚，

　　但是當所有人都可以按照衡量價格以后，這個行業就撕去了朦朧的面紗，變得“無利可圖”！！買鉆石就跟買IPHONE手機一樣，8個G的大概是多少錢，32個G的大概是多少錢，你懂我意思了嗎？

　　炒股的朋友聽不懂，我就舉個股票的例子：就像證券市場的銀行股一樣，所有投資者都可以掰著指頭娓娓道來，工行的凈利潤市盈率存貸比壞賬數……工行的價格就變成了2元一股，每天一分錢上下的心電圖，再也沒有任何的活力！再也沒有任何吸引力。

　　也許還有朋友不太懂我的意思，那我就只能給出最通俗的比喻了：

　　原本購買鉆戒就像評價一個女人一樣，要綜合考慮她的氣質，衣著，發型，談吐，皮膚，身材……多方面綜合考慮，有的小鳥依人，有的顧盼生風，有的風姿卓越；

　　可是裸鉆風潮卻把所有各有特色的女人逼的站成一排，全部脫掉衣服，全部素顏，頭發全部剃光，就比誰的胸部大腿長腰細！其他都不考慮！懂了沒有？裸鉆砸碎了所有珠寶最美的款式設計藝術等面紗！

　　（哦，這下子我們就懂了大哥，下次拜托就這樣通俗地講好吧）……

　　所以傳統珠寶零售商，雖然抵抗住了裸鉆店來自“互聯網的沖擊”，卻也身患絕癥，元氣大傷，臥床不起！

　　更何況，寫字樓里的裸鉆店不見了，但是百貨商場里的零售商們現在卻都密密麻麻擺了一堆裸鉆啊！我腦海中出現了一個畫面：

　　A老板和B老板隔著自己的柜臺，悲憤的瞪著對方和自己的裸鉆貨品，心中有十足的憤懣，卻不知道該向誰發泄！只能揪著自己的職業經理人領帶高吼：這個月業績又在下滑！！你丫的還想不想干啦！！！！

　　怎么辦呢？還是有一些腦子靈活，有眼光有遠見，相貌堂堂，卓越優秀的珠寶老板（比如我的老板，此處是肺腑之言，明顯不是拍馬屁），早在幾年前就清楚地看到了這個鉆石零售行業的日薄西山，和一小部分聰明的珠寶零售商，開始了各種突圍轉型之路。

　　有的老板在市場低迷時期開始大量的搞加盟，比如某名氣很大的某牌，把一小部分利潤和經營風險全部甩給加盟商；

　　有的老板開始縮減單鉆類貨品，大量拓展小鉆類貨品，比如對戒、手鐲、吊墜等，來擺脫對單鉆貨品的依賴；

　　有的老板干脆聯合幾個資金方，把企業搞上市，二級市場溢價賣個好價格了事；

　　有的老板更有先見之明，逐步的淡出整個鉆石貨品，開始介入不被市場關注的“彩色寶石”市場。（關于彩色寶石，我會在以后文章中詳細剖析）

　　但是，我看到更多的是：大量的實力弱小的珠寶首飾公司關張，消聲覓跡。當然還在市場上市場上苦苦支撐的珠寶零售商更多，期盼中國經濟一夜之間飛黃騰達，局勢完全逆轉，顧客又開始大手大腳的購買鉆石首飾……

　　對于這些不切實際的白日夢，我只有一句話：醒醒吧，不要活在自己的世界里，這個行業已經不是當年的樣子了，行業進入下半場了，你不換腦子，就只能被人換位子。

　　跳出中國零售商業的發展歷史，縱觀歐美日本臺灣香港的零售歷史，你就會驚奇的發現：中國大陸的所有零售模式，基本都是照搬復制發達國家和地區，再重復的走著他們多年前已經走過的路。因為，所有的國家，從貧窮到小康再到富有的過程，都是一樣一樣的！

　　有人會問我了：既然你的觀點認為我們在學習國外的百貨業態，那現在國外的百貨業態中，珠寶零售行業是什么情況呢？

　　這一點估計很多經常去國外旅游購物的朋友們，都會發現一個情況：

　　在中國百貨的一樓主要區域，都會有一個大大的珠寶區！中國的珠寶區里會有很多名不見經傳的小牌子，大家的裝修風格，貨品結構，員工素質，陳列方式，營銷活動等等基本上都是一個模子，我曾經開玩笑的說：如果現場把兩個牌子的標志和員工互相調換，基本上不會有人發覺出來，大家都是嚴重的同質化經營！

　　而國外的百貨SHOPPING MALL 確是完全不同的業態，根本就不再出現珠寶區！只會看到連鎖的幾個珠寶巨頭專賣店，大家形象定位完全不同，差異化營銷，相安無事。

　　再看看香港，更明顯了！你們在海港城啊，中環所有的百貨公司里啊，見到過珠寶區嗎？絕對沒有的，所有的珠寶都選擇開設在大街上的專賣店，這個具體的原因，我會在以后的文章中詳細描述。

　　綜合今天的內容，我總結一下：

　　1.珠寶零售商的黃金十年，終結于互聯網上的裸鉆攪局者，盡管裸鉆曇花一現，逐漸式微，但是傳統零售商卻也患上了“裸鉆癌癥”，無法治愈，鉆石首飾零售行業，價格極其透明，基本變成夕陽行業，薄利多銷？

　　NO!NO!NO!只有薄利而已，沒有多銷！多銷是不現實的，遇到了中國經濟滑坡（請注意，我用的是滑坡，真正的經濟危機還在后面呢），人們的消費欲望降低到了歷史最低，鉆石既賣不上價格，又賣不出量，好比證券行業最經典的“戴維斯雙殺”；

　　以下是最新的香港奢侈品珠寶手表化妝品等大幅度下滑的銷售數據！

　　2.目前全中國的百貨行業都在“邊緣化珠寶區行動”，我已經發現，從去年開始，全國很多大型連鎖百貨，都在逐步的把最好位置的珠寶區整體搬遷到商場的次要位置，上二樓啊，下地下室啊，去人氣稀少的區域啊……..（淚水再次噴涌而出）

　　肯定會有人問了：雖然整個行業都是如此的低迷，不過肯定有比較優秀的珠寶上市公司，值得我們投資的。

　　說得好！我將會在下一期，分別剖析這些形形色色的上市公司，下一集重點談談香港周大福。

　　預知后事如何，且聽下期分解