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　　文/商業觀察家

　　拋出年內覆蓋50萬家夫妻店目標后，市場關心的是京東快消品B2B業務如何實現這一目標。

　　快消品B2B很熱，因為海量夫妻店資源，既是龐大的“出貨口”，夫妻店可能占到中國當下快消品市場整體份額的50%以上。也是社區流量入口，“最后1公里”配送的低成本解決方案之一。

　　但這一業務很難。從過去少量SKU，到現在海量SKU。B2B經營規模的擴大，也意味著運營效率必須升級。

　　《商業觀察家》近期對京東新通路進行了跟進調研，參與了其于成都春季糖酒會期間，舉行的“春糖論劍”招商活動。從一些市場人士反饋看，憑借物流、地推，及貨源優勢等，京東新通路被市場認為，是最可能成為贏家的快消品B2B運營商之一。

　　京東新通路曾是京東2016年的“火車頭1號項目”。

　　01 地推“規?！毙?

　　京東發展B2B業務的優勢，《商業觀察家》過去都有闡述，比如現成的倉配物流體系，無需再投入金錢和時間。現成的商品體系，可以“嫁接”京東商城B2C業務的供應鏈資源，進行“優化”、“補足”就好了。

　　所以，現在《商業觀察家》關心的是，當下，京東B2B業務的進展是什么？有何競爭“優勢”積累？

　　最新的跡象是，京東B2B業務將京東B2C業務的配送人員吸引進“地推”體系。

　　如果成行，將極具想象力。

　　按京東對外披露的超10萬員工數看，京東的配送人員占比過半基本問題不大。而若假設京東現有配送員工6萬，每位員工一年幫助京東新通路B2B業務開拓10家夫妻店資源，那么，京東B2B業務一年覆蓋夫妻店的數量就可能達到60萬家。這還不算京東新通路自建的地勤團隊。

　　這個速度就很驚人了，也很有可執行性。

　　因為京東B2C業務的配送方式，基本是一個配送員工覆蓋一塊固定區域。在這個“專屬”區域內，配送人員對區域內的環境是熟知了解的，有多少家夫妻店是能快速搞清楚的，因此，接入B2B“地推”工作，不需要占用配送人員太多額外時間和精力。

　　同時，說服既有配送人員進行B2B地推工作應該不會太難，因為目標利益一致。夫妻店的進貨頻次和商品需求量是顯著高于C端用戶的，京東B2C業務與B2B業務又是同一套配送體系。在覆蓋區域內，如有更多夫妻店訂貨，對于送貨人員的績效、收入增長也會是正相關的。

　　據《商業觀察家》了解，京東新通路業務正向華南拓展，3月份廣東業務已經開始運營。

　　3月23日，京東新通路借勢成都春季糖酒會舉辦“春糖論劍”招商活動。

　　02

　　模式瓶頸？

　　回到B2B業務模式本身?！渡虡I觀察家》關注的是京東新通路如何實現運營效率，比如管理商品臨期問題，以及能否形成對夫妻店的掌控力。

　　從商品臨期管理上看，《商業觀察家》考察了一些從京東訂貨的夫妻店，從中發現，京東B2B業務經營的商品品類，保質期都在6個月以上，幾天保質期的“短?！鄙唐窙]有。根據電商、KA的進貨規律，不會接受效期超過三分之一的商品，過去看，京東這方面的要求很嚴，賣不掉的商品會與廠家協調退貨，或做清倉處理。

　　京東新通路現在的經營原則，一是，不賣臨期的產品。二是，不鼓勵夫妻店因促銷而囤貨，不向夫妻店壓貨。

　　至于夫妻店的無忠誠度問題，京東方面似乎并不擔心。京東目前在做的事是優化平臺的產品豐富度，優化夫妻店的進貨價格，吸引更多店從京東進貨。

　　“進貨價格有沒有優勢，這一點拼得又是什么？拼的是業務發展會不會有整體體量，太小的B2B平臺可能撐不下去，因為它的“吞吐量”是有限的。夫妻店的忠誠也不需要100%忠誠，不是非得從一家進貨。對于B2B平臺來說，隨著門店數量的增加，只要整體的規模效應做起來后，平臺就能形成對廠家的議價能力?！?/p>

　　這可能也是京東當下市場的最主要競爭優勢——貨源優勢。目前，中國各大區域市場內的B2B平臺很多，但很多都依賴運營者的歷史資源積累，比如區域貨源優勢，或者平臺運營者就是區域經銷商。他們面臨的問題是，在區域內市場是有貨源基礎、一定價格競爭優勢的，能玩轉市場。但離開這個區域市場后，貨源、倉配就成為了問題。

　　京東新通路的優勢是，其全國“一盤貨”，這個優勢的形成是建立在京東B2C業務的規模經營基礎上的。

　　03 放大了行銷價值

　　由于京東B2B業務可以直接跟廠家談，直接從廠家進貨。京東B2B業務進而能創造出更大的行銷，以及數據價值。這些價值又能“反哺”到上游廠商，讓廠商更為“依賴”京東，形成滾動發展。

　　在行銷層面，2017年以來，京東連做了3場大型行銷活動。分別是王老吉加脈動加咪雅牙刷的跨品類整合營銷活動、舒蕾洗發水終端陳列案例，以及檸檬來的新品鋪市營銷。

　　京東創造了什么價值呢？

　　首先是推新價值。王老吉加脈動加咪雅牙刷的跨品類整合營銷活動中，咪雅牙刷是市場知名度較低的新品牌。而通過這次跨品類整合營銷活動，3者的組合銷售使咪雅3天內就出貨1萬套。由于有王老吉、脈動組合的帶動，咪雅牙刷既提升了市場PUSH率，又帶動了銷售量，對比前7日的日均銷售，增長了25倍。

　　只有經營多品類業務，及掌握上游廠商資源的運營商，才能獲得營銷資源，比如將各自的促銷資源組合，更好撮合這類整合營銷方案。這對于新品牌而言，是非常有價值的。

　　其次是快速鋪貨價值。比如檸檬來的是脈動旗下的新品牌，這類新品牌要快速打開市場，首先要做到短期集中鋪貨渠道，實現鋪貨密度。傳統經銷渠道鋪滿全國，因多級分銷體系，以及不同地區經銷商能力差異等原因，可能需要1個月時間。但京東做這個活動的周期是3天，3月10號檸檬來的從廠家發貨，3月12號，商品入京東倉。3月13號，商品到達夫妻店。

　　最后是，實現定制化需求和打造終端品牌形象。

　　要增加可視度、塑造品牌價值，品牌商對陳列位置就有要求。上游品牌商過去是不知道其產品在夫妻店中，陳列在什么位置，投入的營銷資源是否使用于規定領域，無法及時對經銷商準確監控考核。

　　京東新通路憑借技術優勢，幫助廠家鎖定特定地區或者特定門店上陳列位，進行定制化。也可以在線上看到這些夫妻店是否準確執行，還會通過“地推”人員監控陳列效果。

　　這能讓品牌商更放心，精準投放營銷資源。通過技術手段能實現流程監控，并減少相關人員成本投入。

　　以上，這些價值又會“激勵”品牌商對京東的資源投入，因為這確實創造了價值，提升了效率。

　　未來，京東新通路可以更好地整合利用電商平臺京東掌柜寶、數據系統慧眼，并將行銷能力打造得更智能，進而創造更多營銷方式，及提升營銷效率。

　　04 B2b2C?

　　行銷說到底還是為了更好地觸達消費者，沒有一個B2B業務的鏈條可以離開C端而獨立存在。集集團之力，整合倉配資源、員工資源、商品供應鏈資源，來發展B2B業務，京東若僅僅是為了尋求一個“出貨口”目的，《商業觀察家》是有所懷疑的。

　　《商業觀察家》認為，京東未來一定會將所覆蓋的夫妻店資源與現有的B2C業務進行結合，發展B2b2C業務，占據夫妻店的社區流量入口價值和挖掘夫妻店的“最后一公里”配送價值。

　　這會有什么價值？

　　首先，如果不把前端供貨渠道和消費者結合起來，任何B2B模式，無法延伸到終端店面的銷量，對于上游廠商都是沒有足夠說服力的，無法最大化獲取上游資源。

　　其次，終端消費數據是一個“寶藏”，發展B2B業務必然是要往獲得終端消費者的夫妻店消費數據方向走。

　　京東現有的B2B業務大數據平臺“慧眼”系統很有價值，比如能讓廠商知道哪家夫妻店訂了貨、訂了多少貨、何種頻次、促銷政策是否執行到位等等。

　　但“慧眼”系統目前為止只能到門店一塊。如果業務往下繼續延伸，數據鏈條也就可以繼續往下走。進而能知道哪位消費者買了東西、買了多少、購買頻次、購買喜好，以及對促銷政策的反應等等。

　　這無論對于京東，還是上游廠商都更具價值。也能讓上游廠商對京東更為“依賴”。

　　以上這些將讓京東新通路成為市場主要玩家。

　　———— END ————

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